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移动广告,营销一场幻梦

2015-01-04《销售与市场》葛鑫

  在终端大爆发背景中显得进步缓慢的移动广告,要实现其商业价值还需要打通障碍、弥补缺陷。

  智能手机带来的移动互联网热流持续喷发,无论是先卡位成功的游戏开发者、工具开发者,还是后知后觉的社交网络、传统行业,都在爆炸式增长的移动终端衬托下快速迭代着自己新的产品。然而,在这股波澜壮阔的潮流中,移动广告产业却从被寄予厚望到令人失望,进入了一个与大环境颇不协调的尴尬瓶颈期。

  在移动终端刚开始爆发的2011年,移动广告平台的数量也获得了爆发。所有的移动广告平台都在用“水涨船高”的理由向业界兜售着移动广告的美好前景,除此之外,似乎的确具备了在手机上展示富媒体广告的能力。然而,几年过后,品牌广告主却并没有被大量说服投下真金白银,于是现实便是由应用的展示广告支撑着目前整个移动广告的大部分营收。

  但事实却是,在海量的App 里面,能够赚到钱的应用是极少的。大量的不能依靠下载或者道具收费赚钱的开发者,都在等着移动广告的给养。然而,这种目前“都在赚圈子里的钱”的现实,使得开发者们贫富相差悬殊。

  也就是说,似乎在PC互联网上已经很成熟的流量变现模式,转移到移动互联网之上就突然失效,大量的开发者手握可观的App下载量却无钱可赚。整个移动互联网在表面繁荣之下并没有实现商业价值的闭环。这种局面出现在iOS和Android诞生5年之后——无论从终端数量还是人们消费时间来看,都有极大的反差。

  造成移动广告困境的原因究竟是什么呢?

  基本面与“蛋糕”在移动广告的观察者中,被称为“互联网女皇”的着名行业分析师Mary Meeker显然属于乐观派。她在D10大会上代表KPCB 发表了自己新的互联网报告。

  虽然Mary Meeker给出的这些数据都很可靠,但人们还是从细节中读出了惨淡的味道。Mary Meeker给出的PPT中显示,虽然移动设备占用了人们10%的消费时间,但是它只能占到广告投放商1%的广告预算。在PC互联网这组数字则是26%对22%。另外一组数字对比是,美国移动广告的eCPM(每千次展示费)平均为 0.75 美元,远低于互联网广告的 3.5 美元,后者是前者的将近 5 倍。

  虽然心愿是好的,但在这些数字和实际感受面前,持悲观态度的人占据多数。风投公司 Allegis Captital 的合伙人Jean-Louis Gassee是悲观主义者的代表。她曾任苹果法国分公司经理,后来担任过苹果公司产品部总裁。“在5年积极而灵活的努力之后,这个行业仍然没有破解移动广告的密码,那是因为没有可以破解的密码。小屏幕、不同的注意力模式、对隐私不断增长的关注,这些因素联合起来,造成了一个不可逾越的障碍。” Gassee 在一篇文章中抛出了一个极度悲观的观点:“移动广告上的机会不过是一场幻梦。”

  实际上,中国的移动广告局面,要比美国市场更具代表性。这是因为,和其他领域一样,移动广告圈已然出现了不少于60家的淘金者。而且中国是移动终端数量最多、经济基本面相对较好的国家。

  有下面一组各方认可的数据:中国品牌广告主移动广告费用在5亿元左右。这个数字是年度广告总投放(按3000亿估值计算)1/600,是互联网广告投放(按400亿计算)1/80。


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