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科学营销

2014-12-22第一营销网郑毓煌

  非常感谢今天能够来到这里跟大家分享这样的题目,变革时代的科学营销之道。

  这个演讲我在今年后半年时间里,在全国以及世界差不多十几个城市做了若干场,其中包括去纽约的哥伦比亚大学等等。每到一个地方都受到这样的疑问,营销是一门科学吗?我不知道在座的有没有这样的疑问,我想今天在这样一个变革时代,为什么要宣传这样的理念,叫科学营销,就是来自于刚才王晨先生在这里提到的,我们很多不理性不科学的营销。

  比如说在我们过去这一年里面做得最好的企业家之一,大家应该都知道是谁,刚刚被福布斯提为最佳企业家的小米的雷军。雷军在各种场合公开演讲当中都说,小米不做营销,只做产品。各位,这是犯了一个最基本的错误,我们还有很多企业家在各种各样的公开场合也宣传类似的东西,我们只做品牌,不做营销。所以大家可以看到,很多人包括社会上可能在座的很多企业、学生们等等,都把营销简单误解成为做点广告、做点代言、搞点活动,甚至是忽悠顾客,这显然不对。

  下面我想问大家一个最基本的问题,究竟什么是企业最核心的竞争力?

  每一个企业都有很多的职能部门,在今天这样一个技术变革时代,是不是技术就是最重要的?我们一起来看一看前辈们怎么理解。

  1954年,德鲁克先生就曾经发出这样的呐喊,任何企业都有且只有两个基本职能,营销和创新。他把创新摆在营销之后,当然这两个对他来说,他觉得是同样重要。我们再来看一位企业界的老前辈,这位前辈曾经提出过这样一个著名的理论叫微笑曲线,被全球各顶尖商学院所采纳。这个理论说的是,施振荣在1992年就提出来,微笑曲线的两端分别是研发和营销,只有做这两个,附加价值才最高。

  如果你做的是制造,那么大家看到的微笑曲线的低点,这是附加价值最低的。苹果公司是不是正好是把品牌营销以及技术研发做到机制?他在制造上根本不做,交给中国的富士康去做,苹果公司只有8万员工,富士康130万员工,谁挣的钱多,大家都清楚。如果能够做到这一点,两个做到全球第一,那么你就是全世界最优秀的企业。但是我们大多数企业资源有限,能做到其中一个已经非常不容易。所以我在这还是要问这样一个问题,如果只能挑一个,营销跟创新只挑一个,到底挑哪一个,在今天技术变革的时代你挑哪一个?

  这个问题在去年2013年的第二期《清华管理评论》上,我跟美国的凯谱教授共同发表了一篇文章,我们认为只有营销是最核心的竞争力,没有之一。

  为什么?各位想想看,在过去的很长时间里,有没有一些企业技术非常先进,但是最后却破产倒闭。各位很多是从外地赶过来的,假想你从深圳飞到北京需要三个小时,坐飞机,请问这是迄今为止最方便的交通方式吗?不是,如果你坐的是超音速飞机,从北京到深圳只需要一小时二十分钟,为什么现在没有,因为价格无法被顾客接受。这样的例子不胜枚举,相反,有没有根本没有技术的企业,但是不阻碍大量的消费者每天把钱砸给他。有很多这样的例子,可口可乐、麦当劳、星巴克,请问他们有技术吗,一百年不变。

  这是我想给大家看的数据,为什么市场营销是企业最核心的竞争力,在过去这一年里面,中国在这样的排行榜上大家可以看到,我们确实是突飞猛进,去年是95家,今年已经是100家,直逼美国。全世界都发出这样的,说中国是不是即将要赶上美国,我们企业的竞争力真的这么强大吗?我还要给大家看另外一个排行榜,这个排行榜在过去十几年里面中国都是零,仅仅在刚刚结束的这一年,中国有一家优秀的企业终于代表中国所有企业实现零的突破。这一比之下是不是差别很远,为什么两个榜单有如此大的差距,很简单,财富五百强,只根据一个指标来排名,那就是企业的销售额。

  只要是根据销售额的话,企业只要大就可以了,事实上在100家当中有16家都是亏损的,这100家中有80多家全部都是咱们的国企央企。首先邀请你必须是全球性企业,三分之一销售额来自于海外市场,就这一个就几乎把中国所有的大型央企打下。

  举个最简单的例子,银行业,中国银行,这是咱们非常优秀的银行,而且是最国际化的银行,大家猜一猜1981年中国银行在美国开的第一家分行开到今天,33年之后,一共在美国开了多少家分行,美国有3000个县,他到底开了3000家还是300家还是30家还是3家,告诉大家,30几年之后,他只在美国的3个城市开了4家分行,为什么?因为咱们没有这样的竞争,过去一年咱们银行业一万亿的利润其中有80%全部来自于政府保护的利差政策,一走出中国国门你还能挣钱吗。所以这是我们看到非常痛心的情况。

  我们来看看中国企业的竞争力究竟如何,我把我们的企业分成两大类,第一类,很不好听,把他们比喻为关在笼子里的老虎和狮子,看起来体型彪大,但是真正连土狼都打不过,大而不强。更重要的另外一部分企业群体叫民营企业。三株与爱多的老板是谁么?在1998年他们的名声超过今天马云、马化腾的名声,这两位大家今天还记得吗,很遗憾大家都不记得了,大多数是急功近利,昙花一现。典型的90年代末的这样的企业,很多民营企业这种倾向到今天大多数还是如此,不排除我们今天已经有个别企业已经做得非常优秀。

  怎么办,面对这样的现状,中国企业需要什么样的营销?这是过去半年来我在咱们全国各地包括在世界很多城市都在大声呐喊宣传的理念,叫科学营销。

  什么叫科学营销?

  要做到三点,第一,首先要真正做到以顾客为中心,这句话60年代末就已经说出来了,很遗憾大多数企业仍然做不到,中国的企业尤其没做好。以顾客为中心,大家觉得容易吗,举一个最优秀的企业家的例子,苹果公司的乔布斯,他做到以顾客为中心了吗,苹果这么优秀。乔布斯在1985年接受花花公子采访的时候曾经说过,顾客并不知道他们自己想要什么。他这句话受谁的影响?亨利·福特,福特创始人的影响,当时福特可能想,如果你问顾客想要什么样的交通方式,顾客绝不可能说出汽车,因为那个时候只有马车。所以企业要创新就不要听顾客。在重大创新的时候这句话是对的,但是很遗憾,在99%的其他时间这句话是错的。为什么?当你创新塑造出一个新的汽车、新的电脑破天荒的新的产品出来之后,咱们全球数以千万家的企业立刻会出现竞争对手的模仿,而且竞争对手会赶超你。请问这个时候顾客虽然不知道他们自己想要什么,但是顾客会做什么?

  这是我在今年7月份在哈佛商业评论上发的一篇文章,专门就这个问题阐明我的观点,题目叫做乔布斯之误,人非完人,每个人都有缺点。乔布斯在过去一直把创新看得比营销更为重要,他是不尊重顾客。

  这篇文章里我分析了他三个错误,这三个错误给苹果公司甚至给乔布斯都带来了极大的灾难。第一个灾难,苹果的操作系统,但是微软的操作系统在市场上占超过90%的份额,正是因为这个错误,导致乔布斯被驱逐出苹果公司。第二个错误,两个损失,第一个损失,2007年,苹果公司推出iPhone手机,直到今天仍然是很畅销的,但是2010年乔布斯犯了一个错误,三星开始把屏幕做大,大家记得吗,媒体开始采访他,请问苹果公司是否有计划把屏幕也同样做大,乔布斯回答,只有3.5英寸这个黄金尺寸才是最佳尺寸,任何大于这个尺寸的将体现不出完美,因此苹果坚决不做。在他去世之后,iPhone 5也是基本上不变大。这几年苹果市值从最高6000亿美金跌落到4000亿美金,智能手机从市场第一降为市场第二。到了今年,在这篇文章里,当时iPhone 6还没有发布,文章发表的时候,到了今年9月份,他的继任者库克推出iPhone 6,才再一次把苹果的辉煌推上去,今年回到7000亿美金,这一下把三星打入了死角。因为三星唯一的优势就是屏幕大,现在苹果也大了,那你还有什么。类似的这种错误是非常严重的。第三个错误,大家都应该知道,他在iPad上犯了相反的错误,屏幕不愿意变小,这个错误同样被竞争对手抓住,所有的竞争对手都推出7英寸的平板电脑,一直到2012年由他的继任者库克改变过来。我写了这样一段话,顾客或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择。

  只要你把产品摆在他们面前,我一定知道哪一个最适合我。尊重顾客,以顾客为中心的理念,在任何时候都是我们企业的第一要务。全球500强企业技术都很先进,很多来到中国却也有失败的,大家记不记得百思买打不过咱们的苏宁和国美。今天马云成为亚洲第一首富,是不是应该感谢易贝。大家看到这点,对中国本土市场的理解不够充分,这是导致全球很多企业在中国失败的原因。

  我们提到这样的概念,营销的本质不是做广告,不是做推销,不是搞活动,也不是搞代言,是吸引顾客和保留顾客这八个字。我们中国的企业在前面四个字做得非常优秀,我们每天到处看到广告,各种烧钱、补贴,那都是在吸引顾客。很遗憾,中国企业跟全球企业差距最大的地方就在后面四个字,咱们的企业没有很好的做到保留顾客,很多时候顾客不开心不满意,咱们企业根本置之不顾,这是我们说的第一点,要真正做到以顾客为中心。

  科学营销的第二点,要做洞察顾客的心理与行为,顾客到底怎么想的,如果你能够知道,那么可以大大帮助企业获得竞争优势。

  迄今为止没有任何先进的科学仪器可以帮助我们做到这一点,一扫就可以知道你的脑袋里在想什么,各位希望有这样的仪器吗,这种仪器在很长的将来可能都不会实现,但是有没有可能我们对消费者如何进行决策,可以做到一定的理解。

  在过去的一年里面,我们做了这样一个小小的工作,把过去40年里面全球消费者行为学、行为经济学、心理学方面最重大的理论研究,找了十个重点的理论,把它总结出来,而且用通俗的语言把它写出来,就这么一个小小的努力,改变了社会上很多人对学术界的看法,原来大家觉得学术界你发的论文我看不懂,但是这本书改变了大家的看法。这本书从去年开始以来,也获得了一些荣誉。

  举一个小小的例子跟大家说明一下为什么企业要做到这一点,最优秀的企业必须大量投入到对人的理解上,这个例子非常简单,如果你今天有一件衣服挂在这里,一千块钱,但是卖不好,咱们很多企业遇到这样的情况,任何产品都有可能卖不好。

  怎么办?大多数想降价,告诉大家,降价不是一个高明的做法,打折促销不是一个聪明的办法。有人说我先涨价再降价可以吗,很遗憾,这个也不太妥。如果先涨到两千再降到一千,打五折,工商总局明确不能这么干,这么干是虚假打折。有人说我干脆利用消费者钱多人傻的特点,加个零涨到一万,最后的结果只有一个,全国销量等于零。

  所以不要轻易做这样的事情,合法巧妙利用消费者心理的做法,怎么做,在他的旁边挂另外一件衣服,两千块标价,但是质量还要比刚才这件差一些,这会起到什么作用,根据产生经济学原理,这个结果一定只会分走刚才这件衣服的部分市场份额。但是来了个新的竞争对手,实验结果表明,来了一个你的竞争对手,而竞争对手在价格和质量上都不如你,结果会是如何,提高你的市场份额,而这个在数学上经济学上完全不可以解释。

  类似的事情在我们生活中经常见。女孩子如果要相亲的话,是否要带闺蜜,经济学原理告诉你坚决不能带,因为任何闺蜜都是你的竞争对手。应该不应该带?如果是第一种情况,你长得漂亮,闺蜜长得不漂亮,那就应该带去对比;如果是第二种,闺蜜长得漂亮,那就不应该带;第三种,如果都漂亮,能不能带,坚决不能带,因为优秀就变得普通;第四种,都长得不好看,带不带,这个时候坚决一定要带,为什么,男孩子心里想,女孩子都是这样。

  第三个方面,方法上要进行科学营销,如果你不这么做,那会导致非常悲惨的结果,有些时候感觉你成功了,但是有些时候你就会失败。科学营销,你犯错误会怎么样。可能会得罪某些企业,我不是针对这些企业,我是希望更多的企业能够从这些错误当中吸取教训。

  举个例子,这是我们非常著名的洗发水企业,霸王,中药黑发,何首乌。三四年前,听说有这么一家企业赚凉茶的钱非常好挣,加多宝、王老吉,于是脑袋一热,开始推出霸王凉茶。这位企业家根本没有考虑到营销上常识性的科学,那就是品牌延伸要有匹配度,消费者根本不想喝这样的凉茶,一想到这样的凉茶就会想到我在喝洗发水。投资本资5到10个亿,去年年终停产。

  再举一个例子,品牌翻译,中国消费者最喜欢的这些品牌,大家看到了吗,都采用音加译,你如果不遵守这个,你会遭受到惩罚。2003年丰田汽车的普拉多,翻译成霸道,看起来表面上遵守了这样的翻译规则,但是他忽略了霸道的意思是贬义词,而且这个广告里两只石狮,这立刻让中国人想到了卢沟桥的狮子,当年丰田汽车再次遭受打砸。

  再举个例子,我们感兴趣的是三大日系豪华车品牌,雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌,为什么讴歌做得最差,营销科学里面有这样一个结论,消费者在买奢侈品豪华品的时候有点崇洋媚外,喜欢用音译,讴歌一听好像是国产的,导致了非常惨痛的市场结果,去年讴歌在全国只卖出五千部。

  这种广告非常多,美女明星,什么也不说,就一个牌子,这种广告就是感性广告。还有这种,没有美女,理性广告,要想区分这两种就要区分感性和理性,这在科学上有定论,咱们很多企业仍然不明白这一点,花了很多冤枉钱请明星代言。

  面对一个更加复杂的世界,科学营销是企业基业长青的唯一取胜之道,咱们企业必须做到以顾客为中心,只有这样你的创新才不会白创新。如果你不以顾客为中心,可能你的技术根本不被顾客所接受。

  谢谢大家。


(责任编辑:张丽丽)

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