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“脸书”被用来精准营销:商业营销边界在哪里

2018-03-29中工网

大选营销是美国发达的营销产业的一部分,但也许过度发达了,已经走到了自己的反面。

自从数据泄露事件在本月曝光后,美国社交媒体Facebook(“脸书”)就陷入了一场自创立以来最大的危机。Facebook股价大跌,扎克伯格还被美国官员要求出席于4月10日举行的关于数据隐私的听证会。

事情的起因是,曾在2016年帮助特朗普赢得美国总统大选的数据分析公司——剑桥分析,违规获得了5000万Facebook用户的信息,并根据用户画像定向投放广告影响选情。

毋庸置疑的是,事件发生后,Facebook难逃被修理的命运,连带所有互联网公司也要接受更加严厉的监管。但这恐怕很难改变产生这种现象的土壤。因为大选也是一种营销。

大选营销是美国发达的营销产业的一部分。但也许过度发达了,已经走到了自己的反面。其实,类似的违规操作在商业营销上并不少见,只是不会引起这么大的反弹。这次营销丑闻也开始让人们反思商业营销的边界。

很久以前,商业刚产生时,就本能地会吆喝了。如果从远程营销算起,营销的最初形式是在报纸上打广告。那时广告主要是功能性的,更加凸显性价比。也就是说,营销是产品附属的一部分。

电视出现以后,影像的感官刺激力更强,营销的本质悄然发生变化。这时,性价比的元素边缘化,广告开始变得艺术起来,重在营造一种体验。很多优秀电视广告的质量堪比经典大片。营销人借助广告,对受众反复施以强烈的感官刺激,在产品和广告之间建立起条件反射。

当人们接触到产品并自动引发联想的体验,往往并非产品本身固有的。比如,很多汽车广告都有自由奔放的诉求,但现实中大城市总是困扰于塞车,根本奔放不起来。从这个角度看,这似乎是个“谎言”,但从观赏体验来看,它是真实存在的。对于人们来说,体验就代表真实。

于是产品反而变成营销的一部分。过去工厂生产人们需要的东西,现在是生产产品需要的用户。这就是电视免费播放商业模式的秘密,也是营销产业如此壮大的原因。

而进入到互联网时代,营销对人们而言,更像是一种呼吸一样的存在。互联网产业的商业模式都程度不同地依赖营销。

大工业时代的营销已经很让人烦了,互联网营销更是无孔不入,并且正如开头Facebook的案例,能获得精准的用户画像。精准并不意味着减少打扰度,精准营销本质上还是营销,试图通过“精准打击”,使你服从他的意志。

但是,回到互联网最初的起源,为了避免核战争摧毁信息中枢,互联网的开拓者们赋予所有节点平等的信息权。但营销的本质显然是通过少数人发送信息给大多数人,确立厂商对消费者的控制,这与互联网的本质相冲突。然而,如今的精准互联网营销,显然使互联网企业在牺牲大多数人隐私权的情况下,“回到了”传统营销时代。

总之,从这次事件来看,互联网还没有摆脱大工业的惯性,充分发挥自身的潜力。但变革需要时间。


(责任编辑:刘依龙)

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