首页 > 企业天地 > 营销之道 > 营销案例 >  正文

年终白酒市场冰火两重天

2017-01-24时代周报

  提起年前茅台酒的销售状况,一名来自深圳的经销商告诉时代周报记者,自家专卖店的飞天茅台已经断货半个月了。

  残酷的行业调整过后,白酒行业的弱复苏始于以茅台和五粮液(37.200, -0.18, -0.48%)为首的高端酒,不论是市场选择还是公司主动提价,大部分名优白酒的终端价在2016年均有一定程度的升高,而在春节前夕,涨价趋势愈发明显。

  时代周报记者在走访广州多家大型超市时发现,如今一瓶飞天茅台的终端价已经达到1298元,一瓶“普五”的终端价为829元,一向对标普五的国窖1573的终端价也为759元,而就在这些名优白酒的旁边,陈列着大量的中低端酒,这些白酒也是超市促销活动的主力军。从“返现50元”到“买一赠一”,再到与红酒等产品组成优惠组合……五花八门的优惠活动昭示着尽管目前茅台等高端白酒已供不应求,但广大的中低端白酒仍属于买方市场。一面是高端酒的量与价齐飞,另一面是各种中低端白酒的辛苦拼杀,年末的白酒市场,亦可以看做如今白酒行业的缩影。

  高端白酒“涨”声一片

  白酒与葡萄酒差不多同时处于行业调整期,但白酒的复苏始于高端酒,而如今的葡萄酒消费主要集中在处于60-180元价格带的中端葡萄酒,对于两种品类的复苏路径差异,一位白酒专家告诉时代周报记者,红酒多用于自饮,因此消费者比较看重性价比;而白酒多用于聚餐,这也意味着消费者在购买时会较多地考虑品牌因素。

  金沙酒业华东市场总监郭佑辰告诉时代周报记者,今年春节与往年相比整体变化不大,茅台及五粮液等优势名酒依旧是逢节必涨。中产阶级崛起后,升级的消费者只愿意购买高端产品,这种购买行为也使得高端产品一片火爆。

  也许春节的临近也让品牌因素对消费者的影响愈加突出,当由消费升级带来的巨大需求与名优白酒的有限产量之间存在矛盾时,高端、次高端白酒的终端价格也就有了持续攀升的理由。以飞天茅台为例,去年12月底时,一瓶飞天茅台的价格尚处于1150-1200元之间;元旦后,飞天茅台的单价就冲破1200/瓶大关,此前在12月的经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国曾表示,一瓶飞天茅台的零售价在1200元左右就差不多了;郭佑辰告诉时代周报记者,从目前的形势来看,飞天茅台的单价隐约有冲破1500/瓶的趋势。

  名优酒厂的中低端白酒

  从常理来讲,高端白酒的价格上涨给了次高端以及中端白酒以一定的涨价和生存空间,但时代周报记者在走访广州几家大型超市后发现,目前市场上的中低端白酒,相当一部分来源于茅台集团、五粮液(000858)、泸州老窖(33.950, -0.34, -0.99%)000568)等名优酒厂,销售人员在向消费者介绍时,也会将产自名优酒厂作为该产品的卖点之一。白酒专家、中原基金执行合伙人晋育锋告诉时代周报记者,有名声响亮的母公司为其背书,这也是名优酒厂的中低端白酒在与区域白酒品牌竞争的过程中的一个优势。

  一般来说,二线以上酒企的中低端白酒分为两类,一类是酒企自己开发的中低端产品,还有一类属于开发品牌,即经销商与厂家合作开发的产品。时代周报记者注意到,在商超的促销大军中,上述两类品牌均有涉及。

  晋育锋告诉时代周报记者,此前在百元以下的白酒市场,茅台、五粮液等酒企的产品与地方品牌主要产品之间的价格不属于同一价格段,这也使很多区域白酒拥有一定的生存空间。

  但在行业调整的过程中,高端白酒市场已经形成了较为稳固的寡头竞争格局,因此大酒企纷纷在中低端市场落子布局,名优酒企的产品结构逐渐完整,这也挤压了区域酒企的生存空间。

  在201612月的茅台系列酒经销商大会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳曾表示要将茅台系列酒的销量从2016年的1.4万吨提高到2020年的4-5万吨;五粮液也于2015年成立系列酒公司,并期望通过培育几个著名品牌以接替普五助力公司业绩保持增长;泸州老窖通过品牌梳理,资源配置集中在五个战略单品上,形成了明确的、较为合理的品牌产品组合。多名白酒专业人士告诉时代周报记者,如果此前区域酒企并没有在自己的“根据地”建立“良好的群众基础”,那在本轮调整中,区域性的白酒品牌则面临着被名优酒企挤压的危机。晋育锋告诉时代周报记者,部分区域酒企在与大酒企竞争的过程中,一方面销售受到挤压,另一方面市场费用居高不下,在这样一降一升的过程中,其生存空间就受到了挤压。

  “我一直认为只要广大的区域酒企没有摆脱这种困境,白酒行业就称不上是复苏。”晋育锋如是对时代周报记者表示。

  然而对于贵州金沙酒业的郭佑辰和温河王酒业的总经理肖竹青来说,在与大酒企抢夺市场的过程中,区域酒企未必没有胜算。郭佑辰告诉时代周报记者,尽管目前金沙和茅台系列酒之间的竞争已趋于白热化,但这更倾向于“竞合”,同时这种竞争也有利于扩大酱香型白酒的市场份额。肖竹青则向时代周报记者表示,在2016年,温河王酒业的业绩增长了4倍,由于产品的群众基础好,同时公司过去一年在临沂本地就投入了大约1000万元的宣传费用,这也使得温河王酒在临沂地区有着很高的知名度,除此之外,由于公司也为地方纳税大户等原因,温河王酒业在发展的过程中也得到了地方政府的大力支持。

  节后挺价

  一般来说,白酒企业核心大单品的价格关乎企业的品牌形象,因此就在众多中低端白酒品牌竭尽全力地希望借助春节前旺季增加销售时,名优酒企已经在考虑节后挺价的问题了。

117日,市场上再度传来泸州老窖旗下国窖1573等几大核心单品暂停接受订单的消息,在白酒行业,暂停接受订单通常也为挺价的重大举措之一,在2016年,泸州老窖就曾两度暂停接受国窖1573订单为上调价格预热。而早在去年12月,五粮液就曾表示将在2017年减少“普五”供应量,减量幅度在20%左右,挺价意图明显。

  其实在春节旺季涨价的不止高端品牌,时代周报记者不完全统计,自201612月以来,已有劲酒、红花郎等品牌宣布实施挺价政策。一位食品饮料分析师曾告诉时代周报记者,一个白酒企业可以生产各种价格段的产品,但这家酒企究竟属于哪个“段位”,还要看企业的核心大单品处于哪个价格带,厂家自然可以对产品价格进行干预,但最终决定价格的还是供求关系。

 

(责任编辑:张健)


分享到:
  •     已有条评论
最新评论