首页 > 企业天地 > 营销之道 > 营销案例 >  正文

“大雁”团队的“金字塔”理念的奇特效果

2012-08-23

  营销的成功取决于营销团队。一支稳定的营销团队,发展的营销团队,强悍的营销团队,要有一个理念来支撑人的精神世界。笔者在营销职业十多年的生涯中,得到大自然生物的感悟——大雁与营销团队的关系,得到了美国心理学家西伯拉罕·马斯洛在1954年提出的“人类需要层次理论”的启发。创造性地提出“大雁”团队“金字塔”理念,在“大雁”团队与 “金字塔”理念的双重作用下发挥出非常好的效果。
  一、“大雁”团队与“金字塔”理念的形成
  团队,可以通俗简单地理解为团结的队伍。一个竞争力强的城市,离不开优秀的市民团队;一个兴旺发达的企业,也离不开优秀的、忠诚的员工团队;营销事业的发展、壮大,同样,还是离不开一支优秀的营销团队。笔者深谙营销团队对企业的重要性,十多年来揣怀这一问题,时时刻刻想着什么样的团队,才是强悍的团队,一支有血性的团队,有灵魂、有性格、有气质的团队,一支高效的团队。笔者在一次早晨锻炼身体时,偶然仰天观望到天上飞的雁子,时而“人”字型,时而“一”字型。它们的调整,是根据气候环境的变化,雁子体能状况的变化形成最完美的团队,只有这样才能到达长途跋涉的目的地。动物学家的研究指出:没有一只单飞的大雁能够飞得很高,因为它缺乏共同目标的激励,也无法相互借力。当时我在想,人是万物之灵,大雁能形成这样强有力的团队,难道我们营销人就形不成一支强大的优秀团队?这时我的脑海里满脑子都是“大雁”二字,笔者在大区成立的会上,就正式宣布,用大雁来命名,把营销团队命名为“大雁”团队。“大雁”团队形成后,要有一个理念来支撑“大雁”营销人的精神世界,笔者通过长期不懈地学习和摸索,感悟到美国心理学家西伯拉罕·马斯洛的人类需要层次理论(如图1所示),引发出“大雁”团队“金字塔”理念。(如图1、2所示)。


  营销的首要要求,就是规范运作,这是生产企业与客户最基本的要求。营销的最高境界是忠诚度。生产企业给客户的忠诚,为客户带来超值的利益和超值的服务,客户才会对你的产品和企业产生忠诚度,这就是业界常说的“回头客”,你能让更多的“头回客”转变为“回头客”,你的企业必定会兴旺发达。
  二、“大雁”团队“金字塔”理念五大渠道传播
  对于“大雁”团队的“金字塔”理念,我们把它视为产品一样,进行推广宣传,深入人心,其途径有五(如图3所示)。
  1、媒体传播。用《企业报》或《简报》的形式,每期进行宣传、推广“金字塔”理念。“金字塔”理念应用实战案例,用身边的人、身边的事进行推广宣传。


  2、会议传播。召开营销会议时,大力宣传推广“金字塔”理念。请应用“金字塔”理念产生效应的区域经理介绍经验,现身说法,言传身教。
  3、电话传播。领导给下属通电话,了解工作情况时,宣传推广“金字塔”理念。下属来电话,汇报工作时,同样要结合工作实际,宣传、推广“金字塔”理念。
  4、短信传播。利用节假日、生日和特殊的日子,领导发短信时,抓住时机,宣传、推广“金字塔”理念。
  5、面对面,一对一传播。平时下属向领导汇报工作时,抓住机会,宣传、推广“大雁”团队“金字塔”理念。
  三、实现“大雁”团队“金字塔”理念的效应,下好“五着棋”
  “大雁”团队“金字塔”理念贯穿至每个营销人的神经末稍后,要应用到我们的营销工作中去,使其产生价值效应。要应用好“大雁”团队“金字塔”理念,必须下好“五着棋”(如图4所示)。

 


  第一着棋:“规范”棋。有规矩,才能成方圆。家事国事天下事,先规范后运作,才能长久、持续、有效、健康地发展,这是企业的需要,也是客户对你的基本要求。企业做营销之前都要做好“二分二定”工作,即分区划,定人员;分产品,定“版块”。企业营销领导通过对市场的考察,对营销员的了解,根据产品特性的不同,划定责任区域,指定责任人,做好责任市场;对不同产品锁定不同的版块,医药市场有三大版块:(1)医院市场;(2)OTC市场(非处方药);(3)批发市场。大家耕耘自己的“责任田”。客户对你的市场管理才放心,反之,就要出现产品流通混乱,“窜货”现象的发生,就会伤害客户的利益。
  第二着棋:“创新”棋。业界指出,创新是做营销的灵魂,是营销业发展必然的路径。营销创新要根据“五大变化”:(1)时间的变化;(2)市场的变化;(3)产品结构的变化;(4)产品价格的变化;(5)营销组织结构的变化。营销人只有不断地自我否定,自我超越,事业才有新的生机。
  第三着棋:“做精”棋。精细化营销,专业化发展。这是当前营销界的一个潮流,打造“一区一品一优”市场,就是在一个地区,根据“四大”环境的不同来实施营销:(1)营销员特长不同(有些擅长做医院、有些擅长做OTC、有些擅长做流通批发);(2)市场环境不同(经济、文化、习惯等不同);(3)产品结构不同(剂型不同);(4)产品价格结构不同(有中低价格的普药,有高价位的专科用药)。选择一个产品,在本地区做精做细做优,把销售的触角延伸到底,扩大销售半径,把市场横向做到边,纵向做到底,只有这样,才能发挥市场资源效应的最大化,提高销量。
  第四着棋:“满意”棋。只有走好上述三步棋,才有能力走好第四步棋。只有规范运作,运行市场不乱,客户对我们才能信任。只有开拓创新,及时适应市场环境,及时满足客户的要求,为客户创造更多的价值,客户才能为你创造更多的业绩。只有做细做精做优,才能把市场资源最大化用起来。做好上述三个层面的工作,客户就会满意,使更多的“头回客”,转变为“回头客”。
  第五着棋:“忠诚”棋。让我们的客户满意了, 客户就自然而然对企业、对你的产品产生忠诚。对已有忠诚度的客户,作为营销人更加要维护好、巩固好,创造更多“忠诚度”高的客户。
  四、执行“大雁”团队“金字塔”理念,产生“五大”威力
  下好“大雁”团队“金字塔”理念运行的“五着棋”,就会产生强大的威力(如图5所示)。

 


  1、水平提升进入“快车道”。“大雁”团队成员能团结、协作、互相学习、互相激励,产生一支学习型团队,竞争型团队。在这样的氛围里,营销理论水平与实践水平提升就会进入“快车道”,得到“大提速”。
  2、团队稳定。每个营销人,视自己为一只大雁。据专家分析:大雁在“人”字队型中飞行,由于一只接着一只,前一只大雁飞行的气流,会让后一只大雁的浮力、飞行高度提升71%,这样越是飞在后面的雁就越省力。营销人只有借助团队,齐心协力,才能产生最大的能力,才能达到营销目的,才能实现团队目标。2001年,自西南“大雁”团队组建初期,只有12个营销员,现在发展到51个营销员。因此,西南区营销人在没有特殊情况外,都不愿意离开“大雁”团队,就不可能产生最大的效应。故团队对营销人来说是成就大事业的关键所在。
  3、提高忠诚度。“大雁”团队是一支学习型团队、和谐型团队、创新型团队、发展型团队。每逢6月份是大区发出争当“五心”级营销员倡议月,“五心”级营销员就是要献出“五颗心”:(1)把诚心献给客户;(2)把忠心献给本企业;(3)把信心留给自己;(4)用专心做好市场;(5)用耐心获取业绩。“大雁”团队为营销员提供一个交流、成长的平台,营造一个和谐的工作环境。“市场机会无限,个人思维有限”。在团队中思维集聚、整合,产生智慧火花,形成一支高效的团队、营销员在这样营销环境氛围下,快乐营销,对企业也产生高度的忠诚度。
  4、客户稳定、发展、壮大。实践、应用好“大雁”团队的“金字塔”理念,客户对你就会产生满意度,最终客户对你产生忠诚度。2001年调查统计,本公司有长期业务往来的只有50多个客户,到2008年调查统计,有长期业务往来的有200多个客户。具有忠诚度的客户,才是真正稳定的客户,有了一批稳定的客户,再不断开拓新客户,营销网络就会不断地发展、壮大。
  5、业绩稳定提升。通过运用“大雁”团队“金字塔”理念,营销理论得到了大提升,营销团队稳定,客户产生了满意度和忠诚度,做好这些工作,营销业绩就会得到持续、健康、快速地向前发展。
  自2001年2月开始,组建了西南“大雁”团队,一直应用“大雁”团队“金字塔”理念。几年来,由团队建立之前的4个区域经理,发展到12个经理,销售业绩从建大区之前(2000年)的315万元,到2008年744万元。在这八年里,各省市对药品的价格实行招标挂网定价,由于竞争因素,每次招标挂网后,价格都在逐年降低,国家又对大部份药品价格指令性下调,最大的下调幅度达到60%。在这样的大环境下,奥托康西南大区销售业绩2008年比2000年还是增加了429万元,增长136.19个百分点。这组简单的数据对比,充分说明了“大雁”团队“金字塔”理念应用产生的奇效(如图6所示)。

 


  作者简介:
  姜孝容,1959年出生,男,浙江省江山市。中国市场总监;现任浙江奥托康制药集团股份有限公司西部大区经理,中国市场学会理事

 

(责任编辑:孙玥)

分享到:
  •     已有条评论
最新评论