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经典案例:袁氏化妆品从30万到1.8亿

2014-12-29《第一营销》方墉

  一、鸡肋

  袁氏化妆品公司,1994年成立,注册资金30万元人民币。经过10年的艰苦经营,公司在华东、华北、东北地区的部分二、三线城市建立了销售网点,这些网点主要是代理商在商场设立的专柜。但由于各地代理商比较弱小,产品知名度又低,产品销量与终端收取的各种费用难成比例,所以这几年基本上是靠厂家支持才支撑下去。目前公司处在一个非常尴尬的境地,继续干吧,已经负债累累;不干吧,将血本无归。两难之下,经朋友介绍,公司老板找到了车马炮策划机构市场营销策划机构。

  二、无可奈何花落去

  袁总拿着几乎是凑齐的15000元咨询费,与车马炮策划机构签订了《咨询服务合同》。委托就是命令,车马炮策划机构立即组建项目调查组,先后到大连、德州、合肥、宁波四个有货的城市和上海、哈尔滨两个没货的城市进行深入调研,历时一个月,拿出了首份《***项目咨询报告书》。

  双方于2004年3月10日下午2时召开联席会议,由项目组负责人方墉向委托方解读报告。这天正好是星期天,因要下雨,天气稍微有点闷。袁总似乎心情很好,表现的格外热情,特意将会议地点安排在位于石鼓路的豪门酒店。

  袁总的主要助手,管业务的张副总和管生产的鄢副总,还有刘会计(袁总的妻子),市场部的小顾也参加了会议,车马炮策划机构方出席会议的除了方墉以外,还有调查员韩磊。

  咨询报告共分三个部分:一、市场现状与前景分析;二、战略机会与战术转变;三、人力资源与形象展示。

  在第一部分中,车马炮策划机构通过出示大量的调查数据,对公司现行的发展战略提出质疑:化妆品的消费趋势越来越集中化,不出三年,绝大部分市场份额就会被十个左右的品牌所瓜分,国产品牌大多沾不上边。目前,我们在商超的专柜,无论是二线城市还是三线城市,大多处在被末位淘汰的边缘,很多代理商已被商超名目繁多的收费所动摇,随时都有撤柜的可能。在这种情况下,再坚持“创民族化妆品品牌”的战略定位,已没有任何意义,公司的现状也不允许我们作进一步的挣扎,所以,公司必须立即调整发展战略。

  在第二部分中,车马炮策划又给出了一线希望:在调查中发现,尽管我们的膏霜类化妆品销量不高,但其中有三种产品小A、小B、小C的销售还算可以,代理商和消费者以及公司内部对其也比较满意。这三种产品,都不是膏霜类,其中,小A是女孩脱毛用的,小B是儿童驱蚊用的,小C是妇女卫生用品。通过对市场的周密调查,我们发现,小A、小C竞品太多,小B的竞品较少,市场需求大,而且没有领导性品牌。如果把小B的价格提上去,暂时弃其它产品于不顾,集中力量猛打小B这个单品,就有可能杀出重围,突破红海。

  在第三部分中,车马炮策划机构则提出要迅速改变现状,以创造和适应将来的大格局。要打品牌,就要空中力量与地面部队互动,这就要有大批资金;而现在三间房,十几个人的规模是很难筹措到资金的,所以,现在的当务之急,一是要扩大办公面积,二是要增加业务人员,以适应融资和扩张市场的双重需要。

  两个小时在不知不觉中过去了,讲的很激动,听的很震撼。

  然后是讨论。

  讨论很热烈,大家肯定了车马炮策划的工作态度认可调查结论;也对单品牌冲击的战略调整表示赞赏,但刘会计的一番话把大家的热情降到了冰点:“四月十五号要交房租了,估计这个月的工资发不成了,到哪儿弄钱租房子搞装修呀?”。

  “是呀,不怕露底,这几年已经折腾的我无力再举债了。”袁总也无可奈何地附和道。

  “一定有办法,只是还没想得到,毕竟我们还不到瓶子里苍蝇的地步”。方墉及时给予鼓励。

  于是,有人提出贷款;有人提出到这儿试试,到那儿试试等。但是,没有一个是有把握的。韩磊提出是否可以向内部员工高息借款,小顾插话说,去年搞过了,就我一个人拿出来一万块。眼看就要到晚饭时分了,大家仍然一筹莫展。袁总说:“不管了,吃饭。下面的事让车马炮策划机构想办法吧。


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