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如何建立一支数据驱动的营销团队

2013-10-29《创业邦》BNET商学院

  一种事实和数字心态。一种在“软指标”的历史焦点导致许多营销部门开始习惯于框架外运营,这种方式对基于事实的决策和问责制有益。要想营销评估可以成功,你需要让你的心态更侧重于严格的财务指标上。
  如果你还不了解你需要的营销绩效评价,是因为你没有把此作为优先选项。

 


  在一个完美世界里,最理想的是雇佣一名全职分析师来干这个活。如果你这么做了,你企业采用营销分析的脚步会更快。但是多数营销人员面对的事实,就是要现有的员工去做这样的评估。如果你认为自己就是这样的光景,在目前的组织中要分派现有的某个人来负责分析工作,那就要绝对确保他们有技能、完全支撑成功。
  但是你必须对你寻找和培养的这些技能有意识。作为Marketo公司中主导战略和执行的JonMiller最近从自己多年的营销经验中给出了这些所需的技能:
  分析能力:具有分析技能的人能够理解、可视化,清楚表达大量的数据和复杂的概念,并且做决策来解决现存的问题,这些也使得基于有用的信息有意义。
  商业判断:世上所有的人不会帮助你创建更好的商业决策,如果分析师不能提供好的商业判断给他们的话。看着一份分析,他们需要能确定这些数字真正说的是什么。不管这个方法学是好的,还是更重要的,它真正意味着什么。更不用说,这个分析师必须了解你组织不同的产品、服务、行业和运营。如果你的分析师不熟悉你的业务,他们不能理解你的数据。
  沟通技能:一个分析师必须拥有极好的写、口头表达和可视化的沟通技能来用方法,解释特定的项目,使组织可以了解和改善他们的运营。这些的能力始于高效地个人见的沟通,以及更大范围的倾听,全平台形式上的组织学习技能:电子通信、电话、面对面的谈话,小组报告等等
  偏压试验:理想的分析师需要拥有一个,用新方法解决问题的明显意愿。
  技术能力:你未来的分析师必须了解数据库、CRM、营销自动化和商业智能工具如何工作,如何一起工作来使这个角色成功。这需要了解每项技术的潜在用处和局限。

创建一个分析的文化

  聘用和指派一个正确的人仅仅是第一步。即便在那些已经展开了明显的分析活动的公司,进行分析只是这场战斗的三分之一。其他三分之二是需要用一种方法,设法驱动这样的分析到现有的业务工作流中,以此来促进你的组织来使用,并在有价值的结论上进行行动。
  安排一些有质量的时间。今天大多数营销团队运营的速度既不适应分析,他们也不允许有时间来反思实施分析结论,以便来改善运营效率和企业营业额。如果你想从你的营销绩效考核中受益,分析是重要的,你需要匹配相应的时间出来。
  问责制。如果你不能让人们对他们所遇的人负责,设定目标人群的目标没有任何意义。
  基于信息而非勇气而行。通常,企业都经历过H.I.P.P.O(高薪人的意见)的咒诅。人们可以避免进行有价值的分析,而只是等待他们老板的看法,或许他们让H.I.P.P.O来统治分析。无论哪种情况,你能做的是确保所有相关数据和洞察可以再H.I.P.P.O出来之前充分交流。
  偏重洞察,而非数据。很容易相信用了每个你来评估的额外指标,你的成功会增加,但这并非事实。
  当然,所有这些没有来自高层领导力的支持和接纳,特别是那些执行层的人,都不会有用。做的对时,指标能创建一个良性循环,而且正确的指标为更有用和更可操作的指标带来了支撑。如果不是,你会用相反的场景带来一个恶性循环。
  其实这里Jon不仅带来了未来的营销人才需要怎样的技能,也在纠正我们应该如何看待分析对于营销的价值,以及如何才能起作用。

 

(责任编辑:蔡梦)

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