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乔丹品牌之争背后

2016-12-17第一财经日报

  全球第二大体育用品制造商AdidasAGADS.DE)阿迪达斯集团新的3D打印运动鞋开卖。不过这双3DRunner跑鞋首发仅限于纽约、伦敦和东京,国内暂时无法买到。

  该款鞋子价格不菲,官方售价333美元,约合人民币2300元。对于鞋控来说,已经开始跃跃欲试,寻找海外代购。“男人玩鞋就跟女人玩包一样,也很烧钱啊。”吴旻伟是典型的sneaker-head(热衷于收藏运动鞋的人)。他的微信签名是“看人先看鞋”。这个85后的男生从十年前开始搜集各种限量版、复刻版的品牌球鞋。鞋柜里数十双鞋子是他在这些年里从不同渠道得来的。说起鞋子的型号、历史,他总是滔滔不绝。

  吴旻伟最爱的品牌是AirJordan。这个由篮球巨星MichaelJordan联合耐克共同创立的运动品牌如今已经推出了31代。最新款是上周发售的AJ11Spacejam,开售当日毫无悬念地抢购一空。

  吴旻伟跟笔者说买这鞋子需要提前摇号,只有拿到号的人才能去买。“每年都是这样,在正规途径很难买到。”他耸耸肩,经验老到地总结为“(品牌方的)饥饿营销呗”。原价1688元一双的鞋子,吴旻伟在熟识的黄牛那儿加价600元拿到了一双。他宣称自己只在熟悉的几家网店购买,“网上假货很多的。”

  高昂的价格让人觉得这些限量版的鞋子不是用来穿的,而是用来让旁人各种羡慕嫉妒恨的。美国一位资深的体育产业观察家MattPowell曾说Jordan的鞋子是一个“高端、炫耀性的消费品牌”。在美国如此,在中国亦是如此。

  虽然黄牛着实让人心烦,但也变相炒热了Jordan这个品牌,让其变得“物以稀为贵”。此外,在中国,有个叫乔丹体育的品牌,销售如火如荼,店铺一家接着一家开。到了2011年,乔丹体育还打算要上市。

2012年年初,MichaelJordan通过代理公司起诉这家来自福建的乔丹体育公司。前者以乔丹体育争议商标的注册损害其姓名权,违反2001年修正的《中华人民共和国商标法》第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定等为由,向商标评审委员会提出撤销争议商标的申请。

  这场扩日持久的官司一直打到最高人民法院,历经5年拉锯战后,今年的12月上旬有了判定。有意思的是,双方对于输赢结果都是讳莫如深只字不提。

  据说,当天即使福建当地的媒体也没法联系上这家公司。而乔丹体育在回复笔者的邮件中只是表示,“生产经营所使用的中文、拼音和图形商标全部可以正常使用,生产经营并不会受到影响”。

  很多人士在判决后痛斥这样的鱼目混珠、没有商业道德的行为。可悲的是,这样打擦边球的商业案例在中国还真不少。体恤地来说,那是一些本土制造商在多年前试图转型成为品牌商时的一种“不成熟”的尝试。20多年的时间里有一些成功有一些则失败。留下来的那些在国内市场进入更规范、更文明、更国际化的竞争后遇到了麻烦。但这些麻烦目前似乎没有合适的解决方案,因为没有可以参考的先例和模板。现在能怎么办呢,船大难掉头。只能期待新的加入者可以更加“原创”一些。

  不过,昔日的篮球巨星MichaelJordan在高院宣判的当天像一位胜利者一样发表了官方声明,“我很欣慰地看到,在乔丹体育商标争议案的判决中,最高人民法院认可了我保护自己名字的权利。中国的消费者有权知道乔丹体育及其产品和我并没有任何关联。没有什么比保护自己的名字更加重要的了,今天的判决彰显了这一原则的重要性。”

  这也许是为什么有人会认为耐克赢了官司。至少,耐克在舆论上赢了。

  好消息是,AirJordan并没有失去它真正的客户,那些更加舍得花钱在自己装备上的消费者正在变得越来越多。吴旻伟告诉笔者,他10多岁时曾把两个牌子给搞混过,但后来很快就分别清楚。没有人会穿着一双100多块的鞋子让别人猜是AJ几代,这会让人笑掉大牙的。

  在这场官司之后,笔者曾向耐克中国询问Jordan品牌在中国的销售情况,不过他们没有透露具体的数据,只是称品牌一直稳步增长。

  乔丹前营销经理EricTian曾对外宣称,在中国,Jordan品牌65%的销量得益于那些将其当作时尚品牌的消费者,只有35%的消费者看重鞋子的性能方面。(耐克公司的发言人拒绝证实这一数字,但也没有进行反驳。)

  耐克公司在2015年时曾表示,Jordan品牌一年中在全球范围内创造了约22亿美元的销售额,而公司期望2020年底的销售额能达到45亿美元。Jordan品牌寄望打开全球的另一些市场。“大中华地区日益成为Jordan品牌越来越重要的市场。”耐克中国表示。

  战争远未结束。

 

(责任编辑:张健)


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