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幸存的最后一个大型书店巴诺

2015-04-28沃顿知识在线王益连

  巴诺书店经历了艰难的圣诞购物季:同店销售额与一年前相比有所下降,Nook平板阅读器的销售额毫无增长。尽管巴诺书店不惜重金打造Nook系列阅读器,但据巴克莱银行(Barclays Capital)估计,三年来巴诺书店累计损失达7亿多美元,这也意味着它从各方面对线上零售商亚马逊在线(Amazon.com)的出击似乎不起作用。

  巴诺书店并非特例,很多传统零售商也受到线上销售劲敌亚马逊在线的冲击。百思买集团(Best Buy)已经制定计划缩小店铺规模,把重点放在装配服务上,并靠拢亚马逊的价格。塔吉特公司(Target)也表示,2013年公司将把产品价格向亚马逊及其它优秀的网络零售商靠拢。同时,实体零售商也正想方设法应对所谓的“陈列室效应”,即顾客在实体店里看好产品,然后在网上以更便宜的价格购买。

  沃顿商学院营销系教授史蒂芬·霍奇(Stephen Hoch)表示:“巴诺书店和百思买承受了很大的陈列室效应。”据他预测,无论是巴诺书店还是百思买,由于两家公司旗下店铺的服务水平并不出色,因此都不能在与亚马逊的商战中幸免。“像这样大型店铺里的员工应该明白店内所经营的业务,然而当你走进任何一家店,你会发现员工业务不熟,并不能给你提供较大帮助。”

  这意味着价格战似乎是没用的。霍奇补充道:“和这些传统零售商竞争的正是被称为疯子的亚马逊CEO杰弗·贝索斯(Jeff Bezos)。”他认为,亚马逊关注的是收入的持续增长,而不仅仅是利润空间。

  尽管主要竞争对手博德斯集团(Borders)已于2011年破产,但巴诺书店仍在提高销量上步履维艰。书店积极地满足消费者从纸质书向电子书快速转变的需求,同时还在电子阅读器方面与业务发展较快的亚马逊Kindle展开竞争。然而,在这个领域里,巴诺书店的Nook平板还面临着与日俱增的竞争对手,比如苹果的iPad、iPad Mini、亚马逊的Kindle HD以及一些基于谷歌安卓平台的平板电脑。比起亚马逊、苹果和谷歌,巴诺书店面临的挑战是缺乏强大的数字内容生态系统。苹果和亚马逊都在视频内容和数字音乐发行方面投以重金,然而巴诺书店有史以来的重点都放在书籍方面。

  与此同时,巴诺书店最开始是靠实体店推广和销售Nook。到12月31日为止,巴诺书店店面客流量持续减少三个月,Nook销量也随之下滑。沃顿商学院管理学教授丹尼尔·拉夫(Daniel Raff)表示:“巴诺书店的表现让人心生疑虑,究竟Nook是否是公司未来的关键?巴诺书店能否紧跟市场同时使电子业务支撑整个公司?这已成为一个复杂的问题。”

  然而该公司似乎也没有更多的选择。据皮尤研究中心(Pew Research Center)数据显示,2011年,美国16岁及以上的人群中有16%的人阅读电子书,到2012年该数字增长为23%;而相同年龄层的人群中阅读纸质书的人数比例从2011年的78%下降到2012年年末的75%。到2012年年末为止,33%的16岁及以上的美国人拥有电子阅读器或平板电脑,同比增长15%。

  沃顿管理学教授及沃顿数字出版社(Wharton Digital Press)执行董事斯蒂芬·科布尔(Steve Kobrin)表示:“巴诺书店是最后一个在营业的连锁书店。也许书店仍然有市场,但它更适合独立的小型书店。”巴诺书店的营销模式并不足以吸引消费者进入店里。沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)表示:“最好的零售商都是敢于尝试的。线上零售商可以提供种类丰富的产品,而且价格更合理。如果零售业的重点在价格和产品种类,那么线上零售商永远都是占上风的。因此巴诺书店必须在线上零售商无法做到的方面有所突破,比如社交互动、实体影响力和购物体验。”


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