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女神的新衣:电视撞电商

2015-04-27《商界》孙振坤

  3年前,上海东方卫视热播的一档时尚类综艺节目《女神的新衣》,引发了电视界、电商界、时尚界的关注,有关媒体电商化、TV2Online等等话题变得十分热门的同时,越来越多的媒体注意到这档节目幕后真正的主推手之一其实是“嗨淘网”——一家由阿里巴巴与湖南卫视联合设立的时尚电商平台。

  嗨淘网与《女神的新衣》的“前世今生”

  2012年3月—5月,美国全国广播公司(NBC)在每周五晚黄金时段播出了大型时尚类节目《Fashion star》第一季。该节目最大的创新之处在于“所看即可买”:设计师们设计出来的服装新款,在节目现场被来自“萨克斯第五大道”、“梅西百货”、“H&M”的零售商、品牌商的服装买手们竞买。时尚买手们竞买到的新款,必须将其生产成大货,在节目播出时确保自身的仓库中已经备货充足。观众当晚在节目里看到,当时就能上网买到、次日就能在门店里买到。《Fashion star》节目播出之后,收视率位居同时段前茅,在女性观众中的收视份额位列第一,在全美社交网站热度排名上升至前3名,同时,节目影响力也带来了广告营收的激增,最终造就了NBC“全美第一时尚领导电视品牌”。

  我们当时注意到了大洋彼岸的这一文化现象,立即紧急联络美国模式版权方Electus, LLC,于当年10月在法国戛纳电视节上与其达成初步意向,并于12月初在湖南长沙正式签定了由嗨淘网引进《Fashion star》模式版权并制作大中华版的知识产权合作协议。而后,嗨淘网携手蓝色火焰公司与Electus,LLC公司,经过联合研发,对《Fashion star》进行了更符合中国观众收视需求的创新改进,进而推出了《女神的新衣》。

  彼时,2012年初,嗨淘网正式确定了“时尚电商”的定位,并且首先选择“化妆品”作为主打类目。2012年2月24日,《越淘越开心 》在湖南卫视零点档推出“我不要做‘干’女人”专场节目,并在节目中软性植入式推荐了韩国化妆品品牌“婵真”的银杏洗面奶单品,节目结束后一周内,这个已经进入国内好几年却默默无闻的韩国二线化妆品品牌,在嗨淘网的销售额飙升至305万元!而后一年的时间内,婵真品牌在《越淘越开心》节目中软性植入五次,仅仅在嗨淘网的销售额就突破3000万元,直接晋升为淘宝天猫的一线热门化妆品品牌,银杏洗面奶更成为该品牌经久不衰的明星爆款单品,之后与“自然乐园”(Nature Republic)的合作也获得了很不错的效果。

  2012年下半年与《Fashion Star》美国模式方的合作也顺利成章,我们与蓝色火焰、时尚传媒集团等合作伙伴一道,将这一节目打造成了现在的《女神的新衣》。

  移动端的兴起与社交红利

  事实上,在2010年上半年嗨淘网测试上线之初,二大创始股东阿里巴巴与湖南卫视就赋予了嗨淘网“探索电视与电商融合互通的创新商业模式”的战略使命,并认为“模式走通,就有未来”。

  在2010年上半年,由嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》也有幸登陆湖南卫视播出,冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是由于当时嗨淘网作为电商平台本身的定位并不清晰、运营尚未夯实(嗨淘网于2010年12月22日正式进军自营B2C并在2012年初明确“时尚电商”的定位),因而《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长,并没有形成可持续的、成功的“模式”。

  举例来说,2011年9月23日(周五)上午,嗨淘网与聚划算共同推出“皮草羽绒盛宴”的预售,商品在二个电商平台上同时展示,聚划算平台的高流量、高转化,为当天白天带来了很不错的销量,但是,当晚0点《越淘越开心》制作的“皮草羽绒盛宴”专场节目播出之后,立即带来了更大幅度的销售增长,即便在深夜时段,仍然可以看到一根大大的阳线,让人惊喜。在接下来的三天时间里,一共产生了1500多万元的预售额!类似这样的点状式爆发也有不少成功案例,但是我们依然认为还不足以成就为持续的、成功的“模式”,而且,用户从电视机到PC端的应用场景总是存在着不小的距离需要逾越。

  但是,在2011年底,我们看到了移动端的兴起与社交红利。

  于是,嗨淘网推出了“女神的新衣”手机APP,并且将它命名为“《女神的新衣》官方时尚装扮应用”。我毫不隐瞒,这是我们基于《女神的新衣》节目的借势搭车,但更是我们的战略性动作,因为我们不会仅仅满足于基于节目的小打小闹的借势搭车,我们会集中精力、投入资源,将这款应用打造成一个拳头级的时尚装扮移动电商品牌。在迭代的产品形态《女神的新衣》不会简单复制美丽说、蘑菇街模式。我们希望,“女神的新衣”手机APP能够成为服饰鞋包品牌推新款、上新品的必选之地,能够成为目标女性用户品鉴华服美衣、追逐穿搭潮流的第一选择。

  “美食”、“美色”电视节目内容最易与电商打通

  与此同时,我们还悟出的了一个“道理”:并非所有的电视节目内容类型都适合于电视与电商的融合互通,换言之,优质的、现象级的电视节目内容也许能够拉动巨大广告金额的投放,带来超级强劲的衍生产业链效益,但是却未见得适合打通电视与电商。

  我们认为:古人说“食色性也”,人的本能审美需求是“食”与“色”,所以与“美食”、“美色”有关的电视节目内容最容易与电商打通。电视本身是一种声光电一体的视觉媒体,对“美食”与“美色”的传播最为生动传神,最容易唤起人的欲念。“食”,尤其是“美食”,是人的第一需求,所以类似于《深夜食堂》、《寿司之神》尤其是2012年5月播出的《舌尖上的中国》这样的纪录片能够产生那么强的影响力,更直接拉动全民上淘宝天猫淘美食的风潮。

  “色”,在这里不是指“性”,而是指与美丽、时尚有关的“美服”、“美妆”等等。电视的主体观众是女性,女性相比男性更容易产生遐想进入梦幻境界,因而但凡能够提升女性对“美”的追求的节目内容,都相对更容易拉动观众“边看边买”的冲动,比如不少现代时装戏、偶像剧,观众往往容易对其中的靓丽华服与美妆产生换位联想——“如果我……会美成怎样……”,进而产生购买欲。

  而除此之外的节目内容类型,即便收视率非常高、影响力非常大,但是在打通电视与电商的“边看边买”问题上往往效果平平,应该主要也是基于“本能审美需求”的原因所在。比如说,2004、2005年左右韩国与台湾的家庭电视购物进入到国内之后,他们的经验告诉我们:电视购物的购物专家(showhost)每隔六七分钟就要停止推销,留出二三分钟时间给到模特演示或走秀,并且在模特秀的同时,购物专家要不停的提示、催促观众赶紧拨打电话、赶紧拨打电话……因为如果购物专家只是不停的介绍商品卖点,却不停下来让观众“回过神来”并提示与催促观众“边看边买”,观众其实很容易沉浸在节目内容之中而忘记拨打电话、订购商品,这也可以从某种角度解释,为什么观众在收看优质的电视节目内容时,其实往往会沉浸其中而忽略“边看边买”的原因。但是,我们发现,“美食”与“美色”类型的节目,因为天然的更容易勾起观众对于“本能审美需求”的欲念,所以即便节目中完全没有提示,观众依然很容易自行产生换位联想,并愿意拿起手机或PAD上网去查看、搜索、订购。

  在嗨淘网的组织架构里,一直有培养与打磨的电商团队(包括产品、技术、运营、市场、客服、物流等等),也有电视节目制作团队、视频内容制作团队。我们让团队彼此独立,各自负责在各自的领域中向着更专业、更极致的方向去努力;但我们也相信跨界融合之美、相信复合创新之美,所以我们一直致力于这二大板块的团队无缝沟通、紧密协作,希望打造出真正有核心竞争力的团队。

  

(责任编辑:梁力兮)


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