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国内份额跌破1%,联想移动的慌乱求生

2018-03-26搜狐



在连续6个季度的财报提及联想移动业务转型走上正轨、取得良好进展之后,2018年的第二天,联想公布了截至2017年12月31日的季度财报显示,移动业务的收入同比下跌5%至20.76亿美元;第三方调研公司数据则显示,联想手机在国内的市场份额已跌破1%,与鼎盛时期占据中国手机市场第一的联想手机相去甚远。

从2016年开始,市场目睹的是联想移动一年一变的战略和高频的人员调动,没有连续的公司策略让联想移动在本就竞争激烈的手机市场连续错过风口。但联想移动无可回避的是,在国内市场份额跌破1%之后,已经退无可退。

移动业务的停滞

即便手机卖得不如以前,但无论从集团战略还是当前的市场发展趋势,联想不可能不重视移动业务。实际上早早看准趋势的联想已经及时转变并提出了适应于自身特征的发展策略。

2016年创新科技大会上,联想集团董事长兼CEO杨元庆提出了清晰明确的三波战略:第一波是联想目前的核心业务,在PC领域进行持续创新;第二波是移动业务和数据中心业务,未来要打造成新的增长引擎;第三波是发力“设备+云”,打造下一代智能设备和未来人工智能领域的核心竞争力。

这一战略沿用至今,目前的各期财报中都有颇多体现。具体到联想移动业务,移动业务应该成为联想集团新的增长点,在集团中的营收占比要不断提升。

在2017年联想TechWorld大会上,杨元庆进一步提出了all in AI的战略,在联想对外的表述中,拥有海量硬件数据的联想会是最能形成数据+算法+云这一AI闭环的企业。但也正因于此,联想更需要来自移动端的数据作为支撑。

不过联想移动没有跟上战略层的步伐。

搜狐科技查阅了近期联想发布的各季财报,移动业务占整个集团的营收占比非但没有些微增长,甚至出现了微幅的下降。在2016年-2017财年,移动业务稳定维持在18%,而在2017年开始出现下滑,2017年自然季度第四季度占比滑落仅至16%。



(2016、2017自然季度第2-4季度联想移动业务收入占联想集团收入比例变化)


此外,在综合2016-2017年财报的数据,联想移动2017年3月-12月的销售收入为58.99亿美元,低于2016年同期的59.36亿美元。不过亏损方面获得了一定的控制,2017年3月-12月联想移动依然每季亏损,不过亏损总额已经从去年同期的5.02亿美元减少至4.82亿美元。


(2016、2017自然季度第2-4季度联想移动收入对比)


销量方面,根据截至二零一七年十二月三十一日的财报,联想移动全球智能手机销量年比年下跌 18%,去年同期公布的全球市场份额占比为3.5%,以此推算联想移动全球智能手机销量的市场份额已经缩小至2.87%。相较于两年内的峰值——2016年自然季度的第三季度,联想移动公布的市场份额为3.9%——已经再次萎缩超过四分之一。

这对于联想集团层面而言,无论是财务的支撑还是商业的表现,都并不是乐于见到的占比。尽管从去年到今年,移动业务集团中国区总裁乔健都表示“联想移动业务没有KPI,做到最好”,但这并不意味着联想移动业务的增长不被看重,甚至其面临压力可能远超于数据中心业务,毕竟最近的一季财报数据显示,数据中心业务的同比增速达到了17%。

当然,联想移动遭遇的当前市场环境并不是一个容易发展的时间点。去年采访时乔健曾向搜狐科技坦言,当下并不是后起的厂商容易追上的时刻。

这是一个务实的理由。今年2月GfK发布的年报就指出,包括消费升级、存量饱和、补贴下降等因素,2020年5G商用前中国手机市场会是红利真空期。

随着市场逐渐向头部居中,联想移动想要稳住市场份额,已经是十足的难事。从收入和公司占比来讲,尽管乔健的带领让原本节节败退的联想移动稳住了局面,但停滞不前的占比证明,目前联想移动依然需要来一剂猛药。

产品战略的“山路十八弯”





谁也没有想到,“区块链手机”会是联想为自己找到的一剂药,不过带了毒。3月20日联想发布了Lenovo S5,联想方面提出S5是首款真正意义上的“区块链手机”,定价999元起。不过S5更重要的一点在于,联想移动官方表态,将重回双品牌战略。

三年以来,在手机市场打得火热,厂商之间你拼我赶的时候,联想移动正如摆钟一样,来来回回,反反复复,“发夹弯”频发。

第一是品牌战略的反复。

据搜狐科技了解,S5发布之后,联想移动各层都忌讳提及“Lenovo品牌手机回归”,对于联想而言,双品牌战略实在不是一个新的点。

去年2017年联想CEO杨元庆针对联想移动业务指出:“未来品牌整合会进一步加强,Moto将会是我们未来智能手机的惟一品牌。”聚焦高端、塑造品牌成为过去一年来的战略重心,高调否定了陈旭东在2016年为联想移动制定的ZUK+motorola的双品牌战略。

不过市场的回馈证明了联想聚焦战略的失灵。根据GFK调研机构公布的信息,联想移动(含摩托罗拉)在2017年中国市场仅售出179万台手机,排名第10,不及第一名华为手机销量的零头。

从而转到今年,重新重视市场份额的联想移动喊出“年增长超20倍”的话语,同时重回Lenovo和motorol双品牌战略,且总体策略与2016年如出一辙:motorola主攻线下和海外,Lenovo主打性价比发力线上。

联想的品牌战略在摇摆两年之后,重回2016年。

第二是产品规划的反复。

在砍掉ZUK之后,杨元庆反复对外指出低价策略伤害联想手机品牌,将希望寄托于motorola的品牌溢价上。在联想移动的内部反思当中,与运营商捆绑过于紧密,推出大量低端产品被认为无助于利润也无助于品牌。2017年全年,联想移动国内产品线极为精简,为了聚焦,联想品牌手机在市场上失去声音。

不过到了2018年,2016年下半年开始推动的联想移动聚焦战略将被打破:原本的精品战略将重回机海战术;原本的高端品牌,将重新走向低端市场。今年1月份联想就与中移动联合推出了Lenovo品牌的首款全面屏双摄手机K320t,连同S5及K5、K5play,数台手机的起售价都在千元内。

在S5发布之后,移动业务中国区销售副总裁彭贝力告诉搜狐科技:“Motorola今年在中国会推出10多款,会从1600块到一万块钱……Lenovo品牌的(产品定价)6月份我们会往上抬,9月份会看到全貌。”

因此按照联想移动的规划,今年联想移动将推出近15款手机面向市场,这样的产品数量在当前而言,并没有太多品牌能够消化。

联想移动的产品规划,重回2016年之前。

第三是产品卖点的反复。

如果抛开“区块链手机”这一卖点不提,S5这款手机的产品定义非常符合当下的市场卖点,包括人工智能、双摄、全面屏等产品亮点,直接压缩进了千元机的价位段。

激进地拥抱市场,或许与motorola的业绩颓靡有关。3月初坊间传言摩托罗拉面临着巨大危机:总部地区裁员50%,模块化手机恐遭搁置。虽然随后联想否认裁员的比例高达50%,同时摩托罗拉的重点依然会是模块化手机,不过Moto Z键盘模块团队的liangchen chen在众筹网站Indiegogo下的回复显示,裁员对他们的研发团队造成了“不可逆的影响”,相关的产品也将不得不推后。

此前,杨元庆曾对媒体表示,模块化手机是联想的最高级别项目,也是“杨元庆项目”,认准了差异化道路的联想手机试图拓展围绕moto Z系列的产品生态,从而在手机红海中杀出一条血路。不过至今两代moto Z系列发布之后,moto Z系列的全球销量仅百万级,远未到形成规模性生态的体量,在联想移动的整体出货量而言,这也是极小极小的占比。

对模块化高额的投入换来的是不佳的市场表现,于是一年之后,联想移动的产品卖点重回市场主流。

战略反复的背后:持续动荡的管理层

与持续的反复同步的是人事调整。

就好比:ZUK+motorola双品牌战略搁浅所对应的,是陈旭东的出走和CEO常程的调任;

聚焦motorola战略所对应的是2016年11月接替陈旭东的乔健挂帅以及她迅速组建的“联想移动五虎”;

与回归双品牌战略同步的,是刘军的出山,以及“联想移动五虎”破局之后的常程及彭贝力回归。


当前负责产品规划的常程曾在2015年6月2日出任神奇工场CEO,ZUK品牌被认为是他的“亲儿子”,在ZUK被砍之后,他调任进入motorola,直到今年1月重回中国区全面负责产品组织。

另一位联想移动老将彭贝力的回归被认为是救火,用以迅速补上原“联想五虎”中负责战略规划和渠道运营的马道杰、虞杲离职后的职能空缺。早在2014年,彭贝力就曾在刘军负责的联想智能手机业务团队担任TD业务部总经理,深谙运营商渠道。乔健称:“彭贝力是最适合做前端渠道的,常程会是最适合后端做产品的,今年敢和任何竞品竞争。”

外界解读乔健执掌联想移动是“有心无力”,拥有丰富人力资源经验的她上任之后迅速组建了颇有亮点的团队,即便短期内高管团队面临重大调整,她也能够在短期之内找到合适的接替人选,再一次维持了整个架构的完善,以及外界对联想移动的基本信心面。

乔健自身的迅速成长也足以服众。在乔健的一封内部信中,曾提到的联想移动接下来的渠道目标是:“创新分销模式、重点建设终端零售能力;优化运营商的合作;贯通线上线下的联动销售。”她对联想品牌的阐述及未来的规划也颇能令外界信服。有接近联想移动的人士告诉搜狐科技,擅长人力资源的乔健能否稳定住联想移动的团队架构,同时在集团中争取更长的发展时间、更好的发展资源,成为在团队中能够发挥多大价值的关键。

未来会有一个激进的联想?



恐怕包括联想移动团地自身在内都没料到S5发布之后,舆论最为关注的是“区块链手机”这一概念。

外界对此的解读颇为复杂,本应是极具竞争力的千元机产品,却因为“区块链手机”的剑走偏锋夺走了所有原本期待的眼球。搜狐科技了解到,面对“区块链手机”概念抛出之后遭受的争议,联想移动花了大量的精力“灭火”,甚至对产品本身的营销进度也造成了一定的影响。

“‘区块链手机’其实是联想(手机)的不自信,想要重回市场视线,但失了焦。”一位行业内媒体在交流时给出了这样的分析。科技自媒体@科技先生则评论说:“联想推出了区块链手机,确实抢到了眼球,却丢掉了人们对联想品牌的尊重。”

联想手机在市场中慌乱择路,但短期内却没有找到合适的突破口。根据Counterpoint的报告,联想移动业务(包含摩托罗拉)在2017年的全球手机市场中排名第七,出货量4970万台,相对去年同期下滑了2%。

拥有足够的海外市场,在拉美等地保有优势让联想移动短时间内留有喘息的余地。不过随着中国品牌的强势出海,联想在海外的市场能够留住多少恐怕不太乐观。

但是,联想的战略架构其实一直都能够让人看到增长的可能。今年除开双品牌战略的回归之外,联想还将在新零售和生态层面发力,联想移动的产品将进驻联想的新零售体系,从而推动线下渠道的完备。

在“退无可退”的情况下,或许也更能催生战斗力。一位接近联想手机的人士告诉搜狐科技,联想在供应链中依然有足够的影响力,从今年开始联想将在芯片平台上的选择上将更加激进,联想移动已经瞄准了骁龙700系列,同时也将在旗舰级的骁龙8系列芯片上率先突破5G商用。

5G也一直被认为是联想移动能否弯道超车的关键。乔健曾告诉搜狐科技:“将来我们一定会做出5G的模块,让你在2016年、2017年、2018年买的手机都会成为第一代5G的手机。5G模块会成为杀手级的产品。”

不过这一切都基于一个期待:联想移动的未来将能执行更长久的战略规划。就像每一次的采访,联想移动的高层都会讲“现在的战略会是长期的”,但等到了下次发布的时候,人变了,战略变了,联想手机的糟糕处境却从来没有变,甚至越来越危险。


(责任编辑:刘依龙)


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