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露华浓宣布裁员并退出中国市场 渠道或是致命伤

2014-01-10南方日报南方日报记者 谢梦 实习生 张素杰

  进入新年前的最后一天,美国化妆品巨头露华浓宣布,作为其重构方案的一部分,公司将撤离中国并裁员1100人,并称此举将为公司每年节省1100万美元。公司将原因归咎于中国经济增长放缓导致消费减少。公司发言人Elise Garofalo表示,就中国商机及运营成本做的总体评估显示,退出中国市场是最为合理做法。
  据了解,露华浓预计重组计划将带来2200万美元的税前重组及相关开支,其中1000万美元为员工相关开支,其余为促销及清理库存支出。该公司计划2013年12月计入支出2090万美元,剩下的将在2014年计入支出,预计包括退出中国市场在内的重组计划,将使其2014年节约成本大约800万美元。
  广州广百百货露华浓专柜负责人表示,已经收到总部撤退的通知,露华浓在各大商场的专柜预计将在2014年2月份完成撤退收尾工作。

外资日化奢侈品缩减开支

  露华浓方面表示,配合此次撤出中国计划,将裁员的1100人中,940人为通过第三方公司雇用的美容顾问。财报显示,2013年前三季度,露华浓实现总收入10.21亿美元,比上年同期下降了1.3%。除了在美国本土市场同比略增长0.2%外,露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长,其亚洲地区的营业收入在这期间则下降了3.5%。
  以彩妆为主的露华浓可谓最早进入中国的外资化妆品牌之一。早在1976年,广州友谊商店就开始销售露华浓唇膏,证明这家公司很早就意识到了中国这个市场。但“起大早却赶了晚集”,据了解,露华浓2012年净营收14.3亿美元,中国业务仅占约2%。
  彭博报道称,尽管中国护肤产品需求量很大,但对许多西方护肤品公司来说中国仍是颇具挑战性的市场。欧莱雅公司在2013年10月30日发布的第三季度销售报告中说,中国的市场“虽然仍充满活力,但发展缓慢”,其当季销量增长11%。

渠道是致命伤?

  日化行业资深专家冯建军称,露华浓采取严格的工厂零库存制度、纯粹照搬欧美做法,要求代理商小心订货,导致货品不全或者缺货,也造成了此次的退出;同时,露华浓定位也较为模糊,彩妆、护肤等业务在渠道上没有做区分,以至于各种产品线渠道相对混乱。无论是政策支持的申请、产品换代、动销反馈等,露华浓市场反应总是慢半拍,经常春季的政策到秋季才执行。
  广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为,露华浓在中国最致命的硬伤就是渠道。“露华浓没有代理商,其营销团队缺乏人才,使露华浓无法进入主流的化妆品销售渠道中,归根到底是其总部对中国市场不够重视,投入不够。”
  “渠道下沉几乎成了国内化妆品企业发展的大趋势。”某化妆品品牌负责人表示,如今一二线市场的竞争已经趋于饱和,相比而言,三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场,欧莱雅、宝洁等巨头的渠道,已经直接开进了中国的各大县级市场。
  露华浓官网显示,其在中国的业务遍布全国50个城市。不过,露华浓的门店基本只到省会城市,其渠道并没有往下走。

决策层本土化很重要

  “露华浓在中国市场运营思路墨守成规是影响其销售下滑的主要原因之一”,冯建军说,“而且,露华浓一直不太适应中国市场及中国消费者,连迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等都被迫投入大量电视等广告宣传,露华浓却鲜有推广”。
  “如果外资品牌在华的决策还是由其国外总部严格遥控,他们在全球市场的成功经验就很可能遭遇对中国市场反应不灵的困境。”日化知名天使投资人夏天介绍,以德国汉高集团为例,该公司总部对产品价格有严格界定,如此前曾规定儿童护肤品单价不能超过30元,这是根据其在国外的经验做出的。但中国是独生子女社会,消费者并不会吝啬在孩子身上的支出,儿童护肤品卖到100元以上的比比皆是,但汉高总部却不允许其中国子公司做这种适应。
  据了解,外资的化妆品牌一直窥探中国市场,毕竟这里有正在不断壮大的10亿消费者。但是,竞争的激烈,成本的增加,使得一些外资奢侈品化妆品牌利润微薄。“露华浓此举可能只是战略性调整,一旦时机成熟,重回中国市场是很有可能的”,冯建军解释,露华浓今后或将适时通过中国区总代理的运营模式再次进军中国市场。

 

(责任编辑:蔡梦)

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