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7-11掌门人铃木敏文的经营秘密

2013-07-03企业家网

  在铃木敏文手中,7-11这个源于美国的品牌被发展成为日本最大、亚洲最大、全球第四大的零售王国,其年营业额约等同日本GDP的1.25%(2009年数据),富可敌国。至2012年12月31日,7-11在全球已拥有49494家门店。作为掌门人的铃木敏文有何经营秘密?请看黑马哥的解读!

  秘密一:供货:让工读生负责“订货”,自行找出“答案”
  订货可以像操作电玩的摇杆
  订货作业本身并没有那么困难,只要使用如杂志般大小的行动终端机GOT(GraphicOrderTerminal)便可在卖场进行。看着液晶屏幕上所显示的各项参考资讯,如同在操作电玩的摇杆般,哪种商品需要进几个,逐一键入即可。而被输入的资讯就会经由网络,汇总到位于总公司的主电脑。
  集中在总公司的订货资料,会被送至批发商、鲜食商制造厂——所谓的下游供应商那里。下游供应商是具有配送机能的供货商。商品会从此处先被集中在各地的共同物流中心,再依序配送、进货给各店家。
  例如便当、御饭团等米饭类的进货,分为深夜的第一批、中午前的第二批、黄昏的第三批三次来进货。各分店在上午10点前,要下当天第三批(黄昏进货)的订单,接着上午11点前要进行第一批(深夜进货)、第二批(隔天中午前进货)的订货。这些订货资讯会经由总公司送达分散于全国80处的各下游供应商的专用工厂,商品在此被制造。流程就是如此。
  即使如此,依然存在创新的可能。秋元先生所负责的分店,曾发生这样的事。某天,老板去世了,在此之前,仅“蘸酱油般”参与店务的老板娘却要扛起一切。靠她一个人的力量实在是无法经营,唯一的出路就是集合众人之力来渡过难关。要怎么样将他们凝聚成一体呢?秋元先生有个构想。
  这个构想就是将店视为一个“模拟的商店街”。以工读生们个别负责订货的商品种类,设定“佐藤饮料店”、“田中零食店”、“铃木意大利面店”等模拟商店,告诉他们“这区就交给你了,请当做自己的店来规划”,交由他们经营。
  接着将模拟商店街绘制成图,贴在店内的办公区。每个周末,如果各店的业绩超过地区整体的平均值,就贴上“金色圆形贴纸”,并颁发特别奖金给绩优者,以资奖励。
  “如果全神贯注于订货,只要3个月,工读生也能讲出一套自己的经营之道。那正是7-11强盛的道理。”
  支撑7-11经营的“单品管理”
  7-11的分店通常会依据假设来订货,并以POS数据来验证结果。借助反复的假设与验证,针对每项商品都要经常掌握畅销商品以排除滞销商品,这在7-11称为“单品管理”。
  “单品管理”的概念是7-11经营的主干。所有的组织、系统,都是为了实现单品管理而存在。某家分店建立了某种假设,某个商品要进多少,总公司都要能应付。世界最先进的资讯系统,能迅速而确实地处理由分店传来的订货资讯;冬天也能应付凉面订单的生产体制,为此所需的材料掌握,有效率的物流,以及不断推陈出新,开发创造新畅销商品……如果分店是幕前,则幕后的所有工作都是以实现单品管理为前提。
  换言之,“单品管理”象征了7-11的“思想”、“世界观”,即持续因应瞬息万变的顾客需求。
  如果确实执行“单品管理”,商机损失就会降低,报废损失也随之减少。顾客所需的商品,也能在所需的时候,要多少就有多少,店家的业绩、利润也会上扬。结果,顾客的利益与卖方的利益,竟能完全相容不背。
  在全日本超过一万家的分店里,执行这个“单品管理”的,不仅是老板、店长,甚至是工读生、兼职人员,而那也造就了7-11的强盛。
  秘密二:销售:主力鲜食商品尽量在消费地附近制造
  讲排场,商品会飞快地卖出
  进货的商品会依时陈列上架。陈列上架之所以与订货同等重要,皆因随着陈列方式不同,商品的销售也会大不相同。
  比方说,前来超市购买晚餐食品的顾客中,事先决定菜单,要买什么都按明确决定好的目的购买,有三成就不错了。其余的就是逛着卖场,偶然看见某件商品,立即判断,放进篮子,属于冲动购买。
  所以,比从前更重要的就是商品的陈列方式。须特别注意的就是顾客眼目所及的排面宽度。例如卖苹果时,摆放在长1.8米的陈列架上,一排的摆法,与一口气排两三排扩大排面的摆法,其销售情况是截然不同的。
  牛仔裤的卖场过去分为男士用及女士用,各自分开;但合并规划成宽敞的卖场,排面扩大成两倍之后,给人只要去那里,任何尺寸、种类的牛仔裤都很齐全的深刻印象。于是客人就会光顾,购买商品。如果是狭窄的卖场,顾客就不认为是卖场,连上门都不肯。
  如果即将有强力的新商品推出,并且预估可能大卖,就要大量进货。同时下架滞销货,确保空间,扩大排面来摆放,就会引发顾客的冲动购买。这正是7-11的基本销售策略。
  商品一旦售出,产生了空位,在里面的商品看起来就像是“卖剩的”。所以,要将商品推向前,排面摆放整齐,给人强烈促销的印象,才容易下手购买。
  排列整齐看似简单,却得经常眼到手到,所以这是件难事。在圣迹樱之丘站前店,仅仅一种新商品——附有玩具的零食,就摆了两上横排架,一排就约有20个商品。真让人目瞪口呆。附玩具的零食、玩具才是主角,其中海洋堂这家模型公司所制造的公仔,出了各种系列,很受中老年人欢迎。而且,就因为不知盒子里装着哪个公仔,所以有不少人会大批购买。大胆的陈列,摆了两个架子的排面,也是为了诱发冲动型的大批购买,称得上是“主攻型的陈列”。
  心理战时代,“待客”是最重要的“演出”
  如果你在7-11开始打工,在订货、展售商品之前,最先必须牢记的术语,那就是“基本四原则”——“商品充足”、“鲜度管理”、“整洁”、“亲切服务”。
  “商品充足”就是“顾客所需的商品要齐全”。为此,就要执行借助假设、验证的单品管理,这在之前已反复谈论过了。
  “鲜度管理”就是“新鲜的商品随时要充足”。在检查商品、上架时,还留在架上的商品要确认其保存期限,剔除过期商品。
  “整洁”就是“保持店内清洁舒适”。所以,经常打扫是不可或缺的。
  
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