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澳优乳业的国际化经营

2016-12-07企业管理杂志张景云 陈永涛 王胜男

  澳优乳业股份有限公司(简称澳优)是在香港主板上市的专业高端乳品、食品公司,在全球范围内从事生产、研发及销售婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黄油等。作为一家中国企业,创立伊始,澳优就决定整合国外资源,开拓国际市场,走国际化道路。在自身不具备奶源优势的情况下,一直凭借国外合作者优良的奶源、成熟的生产系统为消费者提供优质的产品。最初,澳优给自己的定位是进口澳洲高端优质乳品的婴幼儿奶粉公司,品牌语是“来自澳洲,母爱之选”,随着业务的拓展,以及全球化战略的实施,逐步扩展到以欧洲、澳洲为主要奶源基地,销售以中国市场为主,面向全球发展的国际乳企公司,不但拥有了从收奶、生产到市场终端销售的、完善的全球产业链条,而且在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地建立了自己的销售服务网络。

  澳优的国际化发展历程可概括为由国际一流企业贴牌,轻资产起步,到逐渐拥有自己的上游供应链;从聚焦中国市场,到以核心产品(羊奶粉、有机奶粉)实现全球化发展。

  一、轻资产运营:“逆向贴牌”,销售聚焦国内市场

  澳优开展国际化经营的初衷,要从奶源选择说起。高品质的奶粉需要高品质的原奶来支撑,拥有好奶源,才能生产出优质的好奶粉。由于婴幼儿奶粉对奶源质量要求很苛刻,澳优最终决定到自然条件、奶源管理和监管体制明显高出一筹的海外选取,尽管价格要比国内高出很多,但是澳优坚信优质需要高价来支撑。于是,澳优选择了澳大利亚奶源,同澳洲最大的乳企Murray Goulburn公司合作,该公司成为澳优的第一个海外代加工工厂。

  这样,澳优开启了轻资产运营模式,即奶品的生产、制作环节由外国人做,销售和品牌由自己来做,通过“逆向贴牌”——外国的产品贴上澳优的牌子在国内市场销售。

  澳优的品牌设计独具匠心。为了体现品牌的原产地效应,第一代LOGO(如图1所示)设计不仅体现出澳洲的特色,还有国际化元素以及产品的特点——奔跑的袋鼠,让人联想起“澳大利亚” ;图案与文字组合——“澳优”中文和“Ausnutria”英文组合在一起,注册了其中国和海外销售的识别,具有国际化元素,其中,英文标识“Ausnutria”——由“Aus”(Australia的缩写,代表澳洲)和“nutria”(nutrition营养)组成,还体现了其产品的特点。这个品牌标识中的“澳”字,国内消费者比较认同的是其中的“原产地”效应;对于澳洲代工企业而言,品牌名称与产品来源相辅相成,对方也容易接受和认可。澳优的广告语“袋鼠妈妈,袋鼠妈妈有个袋袋,袋袋袋袋,就是为了保护乖乖。”一经播出,消费者就记住了它。因为中国有一个大家熟悉的儿歌,里面有“袋鼠妈妈有个袋袋,袋袋里面装着乖乖……”歌词。当时刚当上妈妈的“7080后”们是听着这首儿歌长大的。从“选择性心理”角度看,人们容易记住已有的与自身兴趣一致的信息,广告语将这首儿歌中的歌词稍作改动,容易记忆,并容易引发“澳大利亚”的原产地联想,使得该品牌一进入市场就获得了市场的快速认可。

  澳优的轻资产运营模式不仅体现在只做品牌,不投资基地及生产运营方面,在渠道上也是零负债经营。高效的渠道不但是借助“中国概念”与国外代工商合作的筹码,更是获得市场的重要条件。最初,澳优进入国内市场选择的是国内奶粉销售的主渠道——商超,并给经销商配备促销员,但是这种模式需要大量资金,初创的澳优在财力上显得力不从心。于是,澳优在交易模式上创新,进行了两个战略调整:一是采取渠道的大包模式,即以底价出货给经销商并且不退货,经销商灵活掌握区域市场推广、通道、促销员、客户服务等费用。这种模式为澳优卸下了沉重的经济负担,同时经销商进入商超的费用比澳优直接进入节省了一半左右,这些费用成了经销商的利润,使得他们有了更高的积极性。大包模式为澳优带来了第一桶金,同时也给经销商带来了巨大的利润,但是随着大包模式的红利释放完毕,经销商们小富即安,失去了继续拓展市场的动力,这时澳优又采取了双轨制:对于那些有能力且有意愿自己操盘市场的经销商,采用大包制;而对于那些能力欠缺或者缺乏意愿的,澳优就将市场推广工作交给自己的商贸公司来做。二是将主渠道由商超转向婴童店。2004年,澳优决定收缩商超渠道,将公司主要资源集中在婴童专营店渠道。尽管当时婴童专营店只是在北上广等一线城市零星出现,但是很快国内的婴童专营店渠道如火如荼地发展起来。这一转变不但让澳优在婴童渠道迅速铺开销量,而且让商超注意到了澳优品牌,从此澳优在商超站住了脚。

  此外,澳优还建立了会员管理IT系统平台进行会员营销,但是与一般快消品企业做深度分销不同,一般企业会把重点放在直接获取终端订单或是终端促销员身上,而澳优的重点则是会员营销推广和终端动销。通过这个系统里,澳优进行深入的数据分析,找出业绩不好的原因,并制定相应策略,联合门店组织活动吸引顾客。同时,在新系统中,澳优通过对利益链进行重新梳理,建立起有效的利益分配机制,大大加强了渠道管理。

  然而,就在澳优的国内市场风生水起时,国内一些消费者对其“身份”的质疑开始浮出水面。尽管澳优走的是国际化经营的道路,销售的是纯正的进口奶粉,但是在国内市场上,不少消费者不了解,见到其只在国内市场销售,所以称呼其为“假洋鬼子”。针对这种情况,澳优并没有否认自己是中国企业,而是从产业布局、市场范围、品牌理念等方面,用国际化品牌来“澄清”自己。在“身份危机”的同时,澳优的第一家海外代工厂,看到澳优在国内市场的业绩以后,也开始瞄准中国市场意欲独自进入。双方的关系从合作演变成了竞争,于是澳优乳业开始寻求新的合作伙伴。2006年,澳优与澳洲另一个百年乳企TATURA合作,共同进行婴幼配方奶粉及孕妇哺乳女士奶粉的研发,并建立了长期战略合作关系。

  二、构建全球产业链,开展多品牌经营

  澳优乳业认识到,在国际市场上,拥有稳定的奶源和深化的产业链,才能真正站稳脚跟。为了分散经营风险,澳优不但需要自己掌控上游奶源,而且不能将奶源基地仅局限于澳洲。

2009108日,澳优在香港联合交易所有限公司(联交所)主板上市。上市给澳优带来了融资能力,使澳优具备了在全球掌控奶源的资金实力,成为澳优由弱变强的重要转折点。同时,澳优在香港上市,也引起国内外媒体的极大关注,在回答媒体相关问题时,澳优高管对其“身份”进一步阐释,获得了股东和消费者的信任。

  获得IPO资金后,澳优将奶源供应地从澳洲转移到欧洲。2010年,澳优同法国乳企诺帝柏欧签署了合作意向书,控股10%20113月,澳优出资1600万欧元收购荷兰海普诺凯乳业集团51%的股份,第一次拥有了一个可控的,较为稳定的供应源头。2014年底,澳优收购了海普诺凯剩余49%的股份,将其变成了自己的全资子公司。之后,澳优完成了对海普诺凯3个工厂的技术改造,并于同年宣布总额将达1.65亿欧元的绿色项目新工厂建设。新厂设计产能10万吨奶粉,建成后将成为荷兰最大的婴幼儿奶粉生产工厂,也是欧洲大型的工厂之一。同时,澳优乳业还收购了荷兰最大的收奶公司Farmel乳业。通过对收奶公司的并购,澳优乳业未来7年的鲜牛奶、鲜羊奶的供应均得到保证。至此,澳优的全球产业链初具规模。

  海普诺凯是全球知名乳企,在奶源、奶粉研发和制造方面具有较强的实力,之所以同意被轻资产起家的澳优收购,是因为澳优的利益分配方式和国际化战略构想打动了海普诺凯。首先,借助澳优的品牌、渠道,海普诺凯能够享受到来自中国市场的红利。其次,澳优利用海普诺凯在羊奶粉和有机奶粉的独特优势,可以开发差异化的产品,进入已经被国际奶粉品牌垄断多年的国际市场,培育具有国际奶粉市场的明星产品。通过收购海普诺凯,澳优不但获取到优质奶源和先进加工技术,吸收其牧场管理、质量把控等经验,还能借助海普诺凯的品牌和原有渠道拓展海外市场。

  并购海普诺凯还成为澳优澄清“身份危机”的重要契机。澳优聘请了专业的公关公司进行新闻发布,通过讲述“三个故事”——澳优的故事、海普诺凯的故事和并购的故事,让中外公众充分了解并购意义,以及并购对澳优及国内外乳品市场的影响。特别是在海普诺凯的故事中,将这家荷兰百年老字号定位成婴幼儿奶粉的鼻祖,强化了澳优的产品原产地和国际品牌形象,使得澳优的国际化品牌形象获得了有力的支撑。

2012年,出于跨国经营和品牌战略发展需要,澳优将企业LOGO变更为“澳优·海普诺凯”双品牌标识,并去掉袋鼠元素,明确标识了英文,将原标识左边的红色部分,转变为英文字母上醒目的红色点(如图2所示)。新标识承载了海普诺凯深厚的品牌历史,清晰地体现了澳优国际化的深度和广度,在提升品牌元素的同时,展现了其研发、供应实力。对于国内消费者来说,加强了对澳优的“身份”认知;对于国外消费者来说,嫁接海普诺凯的澳优值得信赖。

  澳优并购海普诺凯后,澳优·海普诺凯开始开展多品牌经营,旗下自有品牌业务由“澳优”和“海普诺凯”两部分组成。产品类别包括婴幼配方奶粉、成人奶粉、羊奶制品等乳制品,主打产品为婴幼配方奶粉。2016年,应国家奶粉新政——一个工厂3个品牌、3个配方的要求,澳优进行了品牌的梳理。其品牌谱系如图3所示。

  三、采取差异化策略,开展全球化销售

  并购海普诺凯后,凭借海普诺凯在羊奶粉和有机奶粉方面积累的生产经验,澳优制订了新的全球销售战略:以美国为据点,将主打羊奶粉的Kabrita品牌作为开路先锋,向全球市场拓展;以中国为据点,依靠“能力多”系列牛奶粉抢占中国高端婴幼儿奶粉市场,并逐步辐射亚洲,以至全球。同时,也将推出Neolac有机奶粉,同羊奶粉一起作为差异化产品,切入全球市场。

  尽管在国际上很多市场都已被一流品牌占据,但是在羊奶粉和有机奶粉领域,还缺乏具有一定竞争力的品牌,尚属空白。Kabrita羊奶粉主要面向对牛奶过敏的、高收入的消费群体,目前已经畅销中国、美国、荷兰、德国等40多个国家和地区。有机奶粉也是澳优全球化销售的高端产品,就整个食品行业来看,“有机”是一大趋势,是健康市场不断增长的必然结果。有机产品在食品行业其他部类的表现证明,有机正在渗透到能带来高毛利的中产以上阶层。在未来,澳优还计划将自己的主力产品——“能力多”系列高端牛奶粉推向全球,目前“能力多”主要在中国大陆和香港销售。

  为使Kabrita成功进入全球市场,澳优在不同国家和地区采取了不同的推广策略。在香港,澳优与海普诺凯合作成立了销售平台,以便进入文化距离较近的亚洲国家;而在文化距离较远的美洲、欧洲以及中东国家,澳优则采取了更有针对性的“本土化”的推广方式。

  在香港,澳优与海普诺凯合作成立了海普诺凯香港营养品公司,作为双方在亚洲销售和推广的平台。双方合作之前,海普诺凯在亚洲地区已经开展了一些业务,但是由于地理距离的存在,其市场拓展显得力不从心。合作以后,海普诺凯将充分引入澳优在亚洲地区的既有优势,迅速扩大在亚洲的销售,比如,澳优是在香港上市的企业,本身具有得天独厚的条件。尽管澳优有自己的品牌,但它是海普诺凯的股东,基于双方利益的一致性,以及海普诺凯原有业务的基础之上,这家公司交由海普诺凯控股。

  在美国,澳优积极参与当地人认可的品牌推广活动:美国天然产品展会、第十届Boom Boom Room”高端品牌推广活动、美国南部15年天然食品展、慈善活动“Baby Buggys Bedtime Bash”等。此外,澳优还引入美国当地明星成为Kabrita羊奶粉股东,让他们做免费“代言人”。在中东国家,澳优“入乡随俗”,采用了当地消费者习惯的产品上市会来推广Kabrita羊奶粉。

2015127日,台湾药企晟德收购澳优超过40%的股份,成为澳优最大股东。晟德加入以后,并不参与到具体的经营管理之中,而是将先进的经营管理理念注入澳优,协助澳优做人才梯队建设,帮助澳优进行企业文化建设和管理培训;同时,晟德在品质和食品安全严格监控方面具有丰富的经验,两者的合作将使澳优受惠于协同效应,为消费者提供更具品质保证的产品。如此一来,澳优就形成了集自身品牌建设和运营的能力、海普诺凯对乳品生产和管理的优势、和晟德对企业文化建设和品牌管理的经验于一身的国际化企业,具备了更强的打造国际化品牌的实力。目前,晟德正协助澳优建设美优高品牌,美优高由海普诺凯旗下工厂LYPACK生产,主打中国四五线城市,未来双方将继续其他品牌的深耕与合作。

  本文系国家社会科学基金项目:中国品牌跨文化传播战略研究(12BXW038)的阶段性研究成果。

  主要参考文献

[1] 讲仨故事传播澳优跨国并购案[J].国际公关,2012(2).

[2] 澳优乳业在海外大玩差异化营销——澳优乳业羊奶粉Kabrita品牌海外传播案例[J].国际公关,2016(1).

[3] 张玉柯,邓沛然.中国企业跨国并购中的文化冲突与整合研究[J].北京工商大学学报:社会科学版,2009,24(6).

  作者单位

  张景云 陈永涛 北京工商大学商学院

  王胜男 澳优乳业(中国)有限公司

 

(责任编辑:张健)


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