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一家水果连锁店的供给侧改革

2016-11-21企业管理杂志

  A是一家全国性水果连锁企业,主要销售各类水果。门店规模达到近600家,年销售额超10亿元,自2014年开始进入快速发展期,每年同比增长在100%以上。老板是80后,白手起家,秉持着“一生只做一件事,一心一意做水果”的信念,他的故事是一个鲜活的供给侧改革案例。

  一、行业瓶颈

  卖水果原本称不上一个行业,挑着担子沿街售卖或者开个社区夫妻店,是最典型的方式。随着上世纪90年代中后期超市逐步普及,部分超市、卖场开始引入蔬果产品,如永辉超市等逐步做成以生鲜为特色的超市。水果作为生鲜产品易腐败变质、保质期短且不容易运输和储存,作为日常消费品,购买频繁且希望方便就近,同时希望新鲜,新鲜度和价格紧密关联。夫妻店能够满足方便的要求,但由于没有规模化采购,成本较高,经过多道环节增加了损耗成本,多个中间环节也使得水果新鲜度打了折扣。新鲜意味着销售时要控制好库存,价格要灵活,夫妻店既是经营者也是所有者,具备这样的权限,但存在着是否舍得灵活处理的心理波动。

  超市和卖场具备一定的规模采购优势,由于是自助式选购,有“公共产品”的局限,损耗较夫妻店更大,作为所有者和经营者分离的企业,存在采购过程中的徇私舞弊可能,超市把生鲜水果定位为吸引消费者的促销产品之一,加上冷柜等设备投入较大,超市生鲜产品特别是水果带来的利润率较低,投资回报率不高,存在“规模不经济”的现象。

  所以,水果夫妻店和超市业态均存在着各自的发展瓶颈,是否有其他业态能解决这个问题呢?既能发扬私有经济(夫妻店)和公有经济(超市卖场)的各自优势,又能解决各自的问题和瓶颈。水果连锁店业态出现了,面对新的挑战,水果作为体验式消费品,是否可以品尝;水果连锁店企业雇用的员工,对价格灵活处理的权限如何设置,顾客是否可以无条件退货等;前期的门店规模需要一定的时间积累,规模化销售方能实现规模化采购;仓库的设置及运输半径,如何保证快速配送到门店来保证供给和水果新鲜?

  二、供给侧的优化

  1.优选全国水果“直采”基地,实现最佳品质水果产品供给

  A公司通过合作社或农户采用“协议种植基地+”的采购供应链,先后在全国优选了49个国内种植基地,同时基地每年有适度的调整。基地的设立意义,远不仅仅是为了通过规模化直采降低采购成本,实现最低成本的采购,凸显价格优势,而是实现最佳品质产品供给。

  以“五度一安全”(即新鲜度、营养度、脆度、化渣度、香味度和安全性)为标准,通过多年的行业积累,A公司遍寻各种水果在全国甚至全球的最优质的品种,并掌握最佳采摘采购期。水果的品种基因是水果品质的第一决定因素,同时“淮南为橘,淮北为枳”,不同的地理位置因光照、雨水、土壤等造成同一品种不同的品质、口感,水果作为农产品也有着间作、套种、轮作等的要求,对基地每年适度的调整避免了同一块地因年限变化种植出来水果的品质差异,不同的采摘期也影响着水果的品质和口感。基于品种、地理位置、土地利用、采摘期等的差别,包括从采摘、仓储、周转三方面确保每一颗水果的新鲜安全,从乡间枝头到顾客的舌头,实现最佳品质水果产品供给,保证供给侧产品的品质优势。

  2.全球基地和进口制度,保障最丰富产品的供给

  随着销售规模的增加,A公司开始直接从国外进口,先后在东南亚、美洲、非洲等全球建立36个合作种植基地,进口水果占营业收入的40%以上。国内随着季节变化,一年中会出现某几个月水果销售空档期,全球基地和直接进口制度的建立,丰富了产品在一年四季的供应,保障门店一年中月月有多个主流产品,周周有促销商品。让消费者扩大了选择的范围,满足了部分消费者对多样化和高档水果的需求。全球基地和进口制度也使得果品的品种、最佳采摘与品尝期从全国延伸到全球,在时间上保障最佳新鲜度,进一步强化了水果的最佳品质,实现供给侧产品的品质优势。

  3.建立多个冷链仓储配送中心,实现经济快捷的配送

  基于对水果保鲜的要求,水果存储需要仓储配送中心并配置冷链运输专用车。仓储中心分为常温区和冷藏区,对于温度有着严格的控制。冷藏区的水果要分区存储,避免相互影响。仓储配送中心有一定的辐射覆盖范围,实现物流运输的经济性要求,同时确保辐射区域各门店晚上下单补货,第二天早上能到达各门店,实现快捷配送,保障水果“新鲜”品质。根据门店的密度,A公司在上海、杭州、台丽温等门店密集区域,设立了杭州、上海松江(覆盖苏州、无锡、常州)、浙南三个配送仓,基本覆盖在100公里运输半径范围,确保头天晚上的订单第二天上午十点前配送完成,保证当天销售高峰期前的产品供给。货品积压是水果新鲜的致命伤,做好仓储管理,有些水果如杨梅、车厘子等,为了保证新鲜,要求特殊商品按时间段管理,当日出清。快速周转也减少了库存的压力,减少了损耗率,A企业的平均损耗率3.5%,不到同行业的一半。

  4.加快门店布局,形成品牌优势,注重水果个性化包装

  水果店有众多个体品牌如以经营者姓氏命名的“某氏水果”,也有部分区域品牌,总体比较分散,消费者对品牌的认知度和认可度不高。A企业作为水果连锁业态,密集的门店布局,使得消费者对品牌的认知度、认可度逐步提高,形成了品牌优势。也在一定程度上阻止了竞争者的加入,增强了对新进入者的压力与威慑力。A企业依据不同的水果品类对包装进行了多样化的个性化设计,从简单粗放的箱子变成精美的盒子、提袋、篮子等等,加上高品质的水果,成为送礼佳品,大幅提升了客单价。

  5.打造可复制的单店合伙人商业模式,从卖产品到“产品+服务”

  打造可复制的单店合伙人商业模式,门店合伙人是该店股东,持有一定比例股份,激发门店合伙人的创业创新热情,提升工作积极性。授权门店灵活自裁权,门店对月度、季度、年度总利润负责,超额部分按股权比例分红,门店合伙人有接受客户无条件退货权限,销售金额零头可以抹零,购买数量多可以给予一定折扣等。水果具有客单价不高和高频的购买特征,消费者对水果不同种类之间有一定的购买随机替代性,原本购买苹果的可能下单其他水果。A企业提供了水果品尝试吃,提供了消费者多样化选择的可能。提出了“不好吃,无条件退货”的口号,提供水果洗切、分割、包装、榨汁、送货上门等多项无偿服务,增加了用户粘性和品牌认可度。

 

(责任编辑:张健)


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