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孟凯挥泪卖湘鄂情商标 风口转变吹落餐饮首富

2014-12-17第一财经日报张志伟 王一凡

  今后再去湘鄂情吃“白椒炒鸡胗”,味道可能还是那个味道,但酒楼老板已经不是孟凯了。

  1995年2月28日,湘鄂情的前身——只有四张桌子的“湘湘菜馆”在深圳蛇口正式开业。创业之初,孟凯除了兼任服务员、收银员和采购员,还会出去跑运输,以此赚钱来维持餐馆的经营……

  在2009年上市而成为餐饮界首富之后,孟凯如今不得不为筹资还债近日决定卖掉“湘鄂情”系列商标,并继续出售部分子公司股权。“公司要还债,要转型,不处理掉这些资产是不可能的,所以我只能‘挥泪’。”孟凯说。

  卖金字招牌还债

  “湘鄂情”名字的由来,是因为老板孟凯是湖北人,老板娘周长玲是湖南人。让孟凯成为公众人物的事件,主要源于2009年公司上市所带给他的36亿身家。

  1997年,孟凯的餐厅在原址扩建为1000平方米的酒楼,正式打出了“湘鄂情”的名号;1999年,揣着200万元的孟凯到北京开了第一家店,地址选在海淀区定慧寺路边,这里原先是一家部队招待所,面积不大,300多平方米。

  随后,北京成为湘鄂情辐射全国的中心,2009年11月11日,公司在深圳证券交易所正式挂牌上市,成为中国第一家上市的民营餐饮企业。2011年2月27至28日,湘鄂情年度高峰会在南京举行,本次会议确定湘鄂情2011年完成全国以经济协作区域划分的品牌扩张战略部署。

  在招股书中,孟凯对湘鄂情的未来做了九大风险提示,但唯独没有预料到宏观政策环境的巨变。

  2012年底中央八项规定实施后,湘鄂情在2013年出现公司历史上亏损最为严重、经营最为困难的一年。期内,公司营收8.02亿元,同比下降41.19%;亏损5.64亿元,净利润同比下降788.86%。

  品牌专家李光斗向《第一财经(微博)日报》记者分析称,高端餐饮企业以往就是靠政务消费,以北京市场为例,政府、事业单位曾是消费主力,但“三公”消费受限后,这个消费群体不见了,让湘鄂情面临转型之痛。

  公司今年已向大数据领域转型,但在遭遇跨界不适的同时,还要面临4.8亿公司债的偿还压力。此外,24.8亿的定增计划泡汤则让孟凯压力陡增。

  “我1995年创业至今快20年了,为了还债,我只能卖掉湘鄂情这块金字招牌。”孟凯向媒体表示。

  “卖掉商标则意味着无奈剥离主业,湘鄂情一直都是轻资产运营,很多店面都是租赁的房子,进入时装修可能上千万,但退出的时候则一文不值。”李光斗称,这是目前孟凯比较头疼的问题。

  高端餐饮痛在哪儿

  昨日下午,湘鄂情在北京开的第一家店——定慧寺分店门前停着四辆轿车,分别是尼桑、大众、丰田和奥迪,门口两旁立柱上贴着“喜”字。本报记者向酒楼服务人员问“晚上来吃饭是否需要订位”时,对方表示随到随安排即可。

  北京志起未来营销咨询集团董事长李志起(微博)认为,湘鄂情在过去十多年赶上了中国消费奢侈化的大环境,坐拥最好的门店资源,提前市场布局的战略,以及对服务环境提升的意识,于是成就了湘鄂情的快速崛起。

  “可以说,湘鄂情是中国餐饮的一个缩影。不过从老板的运作来看,投资的心态更明显,并没有要当作百年老店来经营。”当遭遇外部环境变化,因为内功不足而导致溃败。

  他认为,细数国内外老字号品牌企业,哪一家都经过九死一生,只在顺境中发展而没有经过逆境的考验,很难走到最后并成为成功的企业。“湘鄂情给其他企业一个重要启示,即赚风口的钱很容易,一旦风向转变,就会措手不及。”李志起称,企业的战略研判很关键,根据行业周期对未来各种风险进行评估和周密部署,谨慎乐观地制定一个可行的发展规划。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬进一步称,企业的兴衰与企业主的性格也有很大关系,中国的那些土豪老板往往会出问题,反而那些儒商和行事低调的老板会走得更稳健。

  此外,高端餐饮以往的经营手法也暗藏风险。一位不愿透露姓名的餐饮人士则告诉本报记者,他的朋友此前在广州的某家高档会所工作,以往仅靠订餐费提成就能够每月进账5万~6万元,如今因“三公”消费受限影响,每月仅收入1万多元。

  “八项规定实施前,高端餐饮政务消费这一块会存在一些吃回扣、贿赂等潜规则,而这也容易让餐饮企业面临考验。”上述人士介绍。


(责任编辑:张丽丽)

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