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吉利汽车:我要成为“高富帅”

2013-04-15新财经

  自主品牌汽车遭遇销售困境,如何突围是摆在自主品牌车企面前的一道难题。吉利汽车掌门人李书福的观点是,“这完全取决于企业是主动地发现并解决问题,还是为自己的错误寻找借口”。经过几年努力,吉利汽车的品牌战略看来已经取得了阶段性成果。
  自主品牌汽车遭遇销售困境,如何突围是摆在自主品牌车企面前的一道难题。吉利汽车掌门人李书福的观点是,“这完全取决于企业是主动地发现并解决问题,还是为自己的错误寻找借口”。
  今年3月初,赴京参加“两会”的李书福在与媒体交流提案时,明确提出了吉利未来发展目标,即“用5年时间赶超日韩系汽车”,并称“一定可以给大家带来惊喜,将来肯定不会亚于同档次的日韩汽车”。
  不难看出,吉利汽车正在撕去“低质廉价”的标签,向“品质吉利”蜕变。
  品牌战略转型
  从1998年第一台吉利汽车下线至2007年,吉利汽车依靠低价格,在国内车市迅速蹿红,并占领了一定的市场份额。但这也给吉利汽车贴上了“低质廉价”的标签。
  为改变这一形象,吉利汽车开始了加强品牌战略转型的过程。
  2007年11月,吉利汽车实施多品牌战略规划,成立了品牌营销事业部,分别负责旗下三大品牌:全球鹰、帝豪和英伦的规划和销售。按照品牌战略规划,吉利汽车的三个品牌分别定位不同消费群体:全球鹰定位年轻的消费人群,英伦主要为家庭买车者着想,帝豪更倾向于成功人士的商务用车。
  经过几年努力,吉利汽车的品牌战略看来已经取得了阶段性成果。全球鹰SUV、帝豪EC8、英伦老爷出租车等车型已具备一定知名度,提高了吉利汽车的品牌价值。
  然而,该品牌战略也有弊端,致使吉利汽车三大子品牌经历了截然不同的发展命运。到2011年,全球鹰和英伦销售分别下滑11%和5%,而帝豪则实现47%的增长。
  为实现三大子品牌齐头并进的发展预想,吉利在2012年6月对多品牌战略垂直管理措施做出调整,开始向区域横向管理迈进。其销售公司将帝豪、全球鹰、英伦三大品牌营销事业部调整为北、中、南三大区域营销事业部,各区域营销事业部在管辖区域内统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。
  通过调整,吉利营销团队实现了由“纵向管理”向“横向管理”的转变,提高了区域市场响应能力,实现了营销资源整合和渠道的进一步下沉。
  中国汽车流通协会工作人员对吉利此举做出分析:“品牌战略转型,有利于吉利三大品牌的精细化操作,一定程度上更有利于吉利汽车在渠道调整和下沉到三、四线城市及发达地区的乡镇做组织安排。”
  “为了整合资源,多卖车。”北京朝阳区管庄的吉利汽车4S店工作人员对吉利此次战略调整的评价更为直接。
  品牌战略转型后,吉利汽车旗下三大品牌都有所改观。据吉利汽车公布的数据显示,2013年1~2月,帝豪销量同比增长33%;全球鹰和英伦的销量分别增长18%和19%。
  吉利汽车公关总监杨学良在李书福“两会”提案媒体沟通会上表示,吉利汽车2013年销量的目标定位为56万辆。

(责任编辑:孙玥)

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