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古人打广告花样多!苏轼、严嵩都曾是“代言人”

2017-12-08凤凰网综合马美著

  “千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。”唐代诗人杜牧描绘江南的自然风光,到处是莺歌燕舞,柳绿桃红,酒旗在水村山郭迎风飘扬。这里的酒旗,就是古代的商业广告。古老的中华民族在漫长的历史进程中,创造了光辉灿烂的传统文化,丰富多彩的古代商业广告也是它的重要的组成部分。

  从原始社会末期到春秋时期,随着社会经济的不断发展,人们开始有了剩余的劳动产品,因此出现了最初的商品交换。《易经》记载了我国最早的市场交易:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”(《易经·系辞下》)

  为了推销商品,古人很早就开始采用广告,如春秋时期“宋人有酤酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高”(《韩非子·外储说右上》),这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度,用美酒待客,还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。

  商品经济的产生,带来了促销商品的广告;而广告的产生和发展,又推动了商品经济的发展。我国古代商业广告在发展的过程中,形成了多姿多彩的广告形式,也留下了许多生动有趣的广告故事。

口头广告

  口头广告,是我国最早出现的广告形式之一。我国古代的行商走街串巷,沿街吆喝,这就是口头广告。诗人屈原在《楚辞·天问》中写道:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。姜太公早年当过屠夫,为招徕生意,他曾“扬声”吆喝,高声叫买,堪称是我国口头广告的祖师爷。

  口头广告自出现以来,广为流传,成为最简便的商品推销方法。宋代孟元老所著的《东京梦华录》中,记录了北宋都城汴梁(今开封)的繁华景象:“是月季春,万花烂漫,牡丹芍药,棣棠木香,种种上市,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听。”在《元人小令集》王元鼎所作“寒食四首”之一中,也有“觉来红日上窗纱,听街头卖杏花”的记载。卖花之声“清奇可听”,而卖药之声也高低适当,南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过,吟唱之声甚适”的注释。

  明代冯梦龙所编《警世通言·玉堂春落难寻夫》中,更有一段精彩的口头广告词描写:“却说庙外街上,有一小伙子叫云:‘本京瓜子,一分一桶;高邮鸭蛋,半分一个。’”为了进一步吸引顾客的注意,卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的影响,如布贩子用拨浪鼓,担货郎打小铜锣,卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响,既省力又传播得远,且能克服方言的障碍,后来逐步发展成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间,杭州城内有卖“梅花酒”的,就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招徕顾客,使人听曲思酒。

实物广告

  实物广告,也是我国最早出现的广告形式之一,它与口头广告相得益彰,一起推动了最早的商品交易活动。最早的商品交易是以物易物,人们在交易时必然要将交换的东西陈列出来,这些陈列的实物就是实物广告。

  对于实物广告,我国第一部诗歌总集《诗经》中有许多记载,如《诗经·卫风·氓》:“氓之蚩蚩,抱布贸丝。匪来贸丝,来即我谋。”这里描述的是男主人公氓抱着布来换丝的情景,其中的“布”和“丝”就是一种实物广告。

  成书于战国时期的《晏子春秋》中有这样一段描写:“君使服之于内,犹悬牛首于门,而卖马肉于内也。”这句话讲从政之道,要使臣民从内心信服,就要表里如一,不能挂牛头卖马肉。从这段话中,可以看到当时人们用实物做广告已很普遍。

  到了唐宋时期,商品日趋丰富,实物陈列广告更加普遍,如宋人李篙的《市担婴戏图》和苏汉臣的《货郎图》,都对当时货郎货担上琳琅满目的商品作了细致的描绘。明代《皇都积胜图》,也反映了北京“朝前市”实物广告的盛行。通过丰富多彩的陈列增强消费者的购买欲,这种实物广告形式一直延续下来。

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